 | 线下铺设门店、免费领鸡蛋引流。 |
 | 投放直播链接、健康讲座洗脑、红包奖励锁客。 |
 | 营养液号称“全能调理产品”。 |
私域直播是通过自建小程序或通过社交平台进行的定向直播，其核心特征是用户触达精准度高、互动性强，同时这种直播形式具有较强的隐蔽性，容易避开监管，被一些不法商家利用实施诈骗。
前不久，天津的一个私域直播间打着“御医传人配方”的幌子，将一款普通食品包装成“治病神药”，不少老人上当受骗。
普通食品冒充“治病神药”
借“御医传人配方”坑老
前不久，天津市场监管部门执法人员根据消费者提供的线索，进入某私域直播间，执法人员发现，一款标称为雏牧香品牌的“心肌肽营养液”，被说成了能够改善各类心脏病症的“全能调理产品”。
直播间主播声称，这款“心肌肽营养液”是一位御医传人根据祖传秘方研发的，还举例称有位82岁的老太太，为了测试心肌肽的效果，特意从1楼爬到17楼。以前爬几步就累得不行，现在一口气爬到17楼都没事。
执法人员发现，私域直播间提及的各类产品功效，吸引了大量老年消费者的关注，直播全程在线人数基本维持在4000—7000人。
对此，市场监管执法人员进行了调查，该直播间销售的心肌肽营养液，外包装上印有“中国中医药(古方)研究院”字样，标称生产企业也是一家药企。执法人员查证后发现，直播过程中主播宣称的“御医传人”以及产品上标注的“中国中医药(古方)研究院”，均为虚构，无任何依据。执法人员同时发现，包装和名称都像药品的心肌肽营养液，产品包装上标注的执行标准，根本不是药品标准，而是我国2015年发布的《食品安全国家标准运动营养食品通则》。
执法人员调查发现，这家私域直播间的全流程运作模式如下：铺设门店、免费领鸡蛋引流。筛选潜力顾客，引进“优质专属群”。投放直播链接、健康讲座洗脑、红包奖励锁客。各种话术推销产品，为达到营销目的，直播间里虚假宣传疗效、虚构专家身份、伪造厂家背景等手段层出不穷。
记者了解到，这家商贸公司在短短3个月内，组建微信群百余个，群成员近万人，通过私域直播的方式，累计销售额一百多万元。因构成虚假宣传，市场监管部门已经责令当事人停止违法行为，并依法对其作出罚款60万元的行政处罚。
直播间成围猎老人温床
平台不能置身事外
不少私域直播间已经成了围猎老年消费者的温床，经营组织者固然难辞其咎，而私域直播平台也不能置身事外。
12月19日，市场监管总局再次公布五起民生领域私域直播虚假宣传典型案例：
广州赞赏信息科技有限公司提供“虚拟人气”有偿服务，构成帮助平台内经营者虚假宣传。杭州超调科技有限公司使用夸大性描述介绍商品。吉安天草健康大药房有限公司夸大产品功效、虚构疗效。湖北省六零时代体育发展有限公司暗示产品治疗功效，存在虚假宣传行为。顶流博主何某某将粉丝引流到私域平台推介饮料产品，宣称疗效。
今年以来，市场监管总局开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治，共查办案件5707件，罚没金额9608.09万元。针对违法行为向私域直播领域蔓延现象，查处私域直播领域不正当竞争案件33件，罚没金额902.8万元。
破解“取证难”监管难点
守住银发一族“养老钱”
私域营销里，不仅存在传统营销中的虚假宣传、假冒伪劣、以次充好等违法行为，还出现了特有的新型违法，如当消费者对产品质量或服务提出疑问时，竟遭遇被“踢出群”或经营者“人间蒸发”等恶劣情况，使得私域营销成为当前的举报投诉热点。
治理利用私域直播进行私域营销行为，监管的难点主要集中在“取证难”。相关网络违法行为通常是被动发现之后的事后监管，其违法线索信息来源仅限于举报、投诉以及媒体曝光，极个别可能在违法行为实施过程中被举报、投诉。
记者了解到，针对私域直播电商行业“视频不可回放”现状导致的取证难等问题，市场监管总局2025年6月10日公布的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》明确要求，直播电商平台经营者应当对产生交易的消费者提供该交易订单的直播视频回放功能，回放时间自直播结束之日起不少于30日。
国务院反垄断反不正当竞争委员会专家咨询组成员孟雁北表示，私域直播应遵循线上线下一致性原则，这一原则可对其形成有效约束——线下不允许做的事情，换到线上的直播间同样不允许。
有数据显示，2024年私域电商的交易规模达到了5万亿元，行业快速发展不能丢了责任，绝不能容许部分经营者损害老年群体权益的行为。
期待《直播电商监督管理办法》能够早日落地，促使平台和直播经营者规范运营，尤其是要落实直播内容、互动记录及交易数据的留存要求，打破维权“查无实证”的困境，守住银发一族的“养老钱”。
据央视新闻报道