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王欣正在直播。记者栾嘉雯 摄 |
40岁二次创业，连续亏损6年，52岁开始做主播带货，王欣的最好销售业绩是“5小时卖货150万元”。
这是王欣的创业故事，带着一股子拼劲和韧劲。
3月16日下午2时30分，王欣的直播间准时开播。他一边介绍产品，一边和网友互动：“大家注意看，轻轻一擦就干净。”他拿出一双布满灰尘的黑色皮面休闲鞋，用他正在售卖的运动鞋清洁剂，一边说看看效果如何，一边拿出纸巾擦拭起来。身边曾有不少人笑话他：“50多岁了，怎么还在镜头前抛头露面。”王欣开着玩笑回复：“好玩，就图好玩。”
记者采访那天，王欣坦诚地说：“我已经54岁了，还有一个人生梦想要完成，我想做一个品牌，一个家喻户晓的品牌。”
曾连续亏6年
在武汉市江夏区的姜籽芽直播基地，王欣的两家公司坐落于此。
医药器械商贸公司，主要做医药代理，那是王欣36岁时创办的企业。在他人眼里，靠着这家公司，王欣也算小有成就。但王欣不满足，“一个真正的企业家要有自己的品牌，不能只满足于做代理”。
40岁时，王欣二次创业，决定进军日化产业，他成立了一家新公司并创立“美舒洁”品牌。经过14年发展，“美舒洁”旗下共有产品130余种，涵盖家庭清洁的方方面面，包括洗手液、防蚊液、洗衣液、爆炸盐、消毒液、洗洁精、管道疏通剂、瓷砖清洁剂、墙体除霉剂、玻璃清洗剂等。
日化行业竞争激烈，新品牌入局，谈何容易。
王欣讲了这样一个故事：公司刚起步时，招商部一共有十几位员工，大家成年累月地在全国各地跑招商、招代理，一年下来销售额1000多万元，但回款只有七八百万元。超市卖场部的情况更糟糕，部门管理人员加促销员就有200多人，每年的销售额却只有1000万元左右，有的超市门店销售额都不够发促销员的工资。
王欣介绍，商品想要进入超市，需要缴纳进场费、条码费、堆码费、排面费、破损费等五花八门的费用。“我们一个刚起步的企业哪儿承受得了。”王欣感叹道，逢年过节是人们最高兴的时候，可对他们来说最难熬。超市做促销活动，他们这样的小厂家也要被迫参与折上折、大甩卖等活动。
“一年到头至少要亏损300万到500万元。”在“美舒洁”创立初期，公司连续亏了6年，累计亏损额达2000多万元。
家人曾劝王欣赶紧把长期亏损的日化公司关掉，“这样亏下去迟早要把家产搭进去”。
留不住的主播
2016年，王欣开始试水电商渠道，将产品放在淘宝、天猫、阿里巴巴等电商平台销售。
“在电商销售初期阶段，年销售额达300万元，公司是有钱赚的，但在线下做两三千万元反而没钱挣。”2019年，公司在电商平台销售额突破1000万元，王欣做了一个决定，舍弃线下销售，全面向线上转型。
2020年全民直播到来，王欣又紧跟时代，决定带领“美舒洁”走进直播间。公司分管生产的副总经理田鹏带着15人团队前往杭州，在杭州的直播基地，他们每天和各大主播接触，推介产品，邀请主播为“美舒洁”带货。
“我们与好几位头部主播都合作过，前后合作了一年半，最后发现这个策略走不通。”田鹏对记者说。
和线下商超相比，请主播带货虽没有繁杂的名目，但也不赚钱。“如果和头部主播合作，一款商品先得交5万元坑位费，同时，主播还要拿走销售额的30%，作为佣金提成。“卖得越多亏得越多。”说起那段杭州经历，田鹏有些无奈。
王欣坦言，顾客有时只认主播，不认产品。他决定培养自己的主播。王欣的公司先后招聘过七八十位主播，却没有一位留下来。“2023年，我们在培养主播上的花费就有299万元。钱花出去了，人没留住。”
王欣说，在武汉直播市场，好主播难求，“有时刚招聘一位满意的，第二天就被挖走了”。同时，有的主播不愿用心了解产品，只想通过话术吸引网友，带货效果一般。
顶住闲言碎语
无奈之下，王欣决定自己做主播带货。
“没有人比我更了解产品了。”办企业，王欣倡导身先士卒。他说：“你如果不会直播，不了解直播，你怎么管理直播团队？”
2022年10月，王欣和田鹏搭档，开启了第一场直播。“两个小时，全程尬聊。”田鹏回忆，那天，他俩在镜头前一边喝茶闲聊，一边介绍产品，连实物展示都没有准备，“两个小时，两三个网友，没卖出一单”。
第二场、第三场……从有提示词到拿掉提示词，从纯介绍产品到根据不同场景进行演示……如今，王欣的短视频账号已积累粉丝44万。
公司老板做主播，容易吗？
“不容易。”王欣说，自己首先得顶住闲言碎语。最初，直播间里只有几个人，王欣最怕的就是熟人进直播间，“免不了要留言嘲笑一番”。那段时间，王欣最怕和朋友吃饭，最怕被问：“你每天在直播间里搞什么？”
一个多月后，一场直播忽然爆了。直播5小时，销售额达136万元，这给了王欣极大信心。
“我的短视频账号粉丝量达20万后，没有人再笑话过我了。”王欣说，那时身边的声音开始从“笑话”变成了“佩服”，不少企业负责人还会慕名来公司取经，但真正坚持下来的寥寥无几。
老板比年轻人还拼
“老板做直播，时间管理是另一个困难。”作为两家公司的负责人，日常工作已经填满了王欣的生活。
从2022年10月起，王欣坚持每天直播。最初，直播时间定在晚上，但王欣有时要在晚上应酬，他又将时间调到了早上，每天早上7时至10时，是王欣的直播时间。
“早上5点半起床，收拾一下6点出门，6点半到公司，做半小时准备后直播。”即使后来对直播流程已经非常熟悉，王欣也保持着提前半小时到直播间的习惯。他说：“至少可以做一下准备，不打无准备的仗。”
为了保持直播状态，王欣都是在直播结束后吃早饭。“10点结束直播，简单过个早再工作，不耽误处理其他事。”王欣说。
直播团队成员卢飞此前在武汉另一家公司做运营。有一次，她刷到王欣的直播，被王欣的直播状态感染。她在直播间观察了半个月，发现这个老板每天直播，每场直播至少3小时，“这是年轻人都很难做到的事”。带着对王欣的佩服，卢飞后来跳槽加入了王欣的公司。
那时，王欣还是在晚上直播，每晚直播结束后，王欣都会喊上大家一起复盘。“经常在凌晨一两点（他）才结束一天的工作，第二天一大早，你又看到他出现在公司。”卢飞说。
有年轻人来公司实习，王欣会鼓励他们自己开个号做直播。干了一两个月，不少年轻人就会打退堂鼓。有人说：“老板，我搞不下去了，直播间里长期都是一两个观众，就靠我妈在直播间买来买去。”
年轻人的沮丧，王欣也曾遇到过。他用自己的经历鼓励年轻人：要找到粉丝群体在哪里，更要不断地修正自己。每天要直播，每天更要复盘，没有复盘，就只能停留在原来的位置。
王欣分析说：“如果有100个人进到直播间，但100个人又全走了，连5秒钟都没有为你停留，那说明你的直播话术没有打动他。”
不探索，路会越走越窄
去年4月，王欣时不时就觉得自己心跳加速，他以为是直播时自己太兴奋，就没放在心上。
谁知，一天午觉醒来，王欣又出现了心慌反应，同事赶紧送他去医院。“你的血管已经堵了90%，再晚来一步就有生命危险。”医生告诉王欣，他已经患有非常严重的冠心病，除治疗外，也要减少工作，缓解压力。
经过3个月调整，王欣又走进了直播间，但在家人的强烈要求下，他将每周7场直播减少到每周3场。
王欣也考虑过，不这么辛苦搞直播行不行？他说：“直播时代，如果我们拥抱了直播，‘美舒洁’的路或许能越走越宽。如果我们不去探索，我们的路就会越走越窄。”
去年底，公司召开年会，王欣特意邀请了直播间里的一位“铁粉”参加，一位41岁的武汉宝妈，名叫何文芳。
何文芳告诉王欣，她每天都会看“美舒洁”直播。现在，家里所有的洗护产品都换成了“美舒洁”。不仅自己用，她还帮亲戚朋友下单，推荐给身边人。
何文芳的话给了王欣启发。“我们的‘粉丝’都在邀请朋友体验‘美舒洁’，我们为什么不主动邀请大家体验？”2024年，王欣的一个工作目标就是将“美舒洁”线下体验店开进社区，邀请像何文芳这样的宝妈做店长，推介“美舒洁”。
王欣闲不下来，今年春节假期，他还做了3场直播，“卖出去10万块钱的货”。相比平时，春节卖货效果不会太好，但王欣闲不住。他说：“总觉得快消品行业，你一天不和顾客见面，就要被顾客抛弃。”
王欣除了工作，没有其他爱好。他曾试着跟朋友出去旅游，和朋友一起打球，但都提不起兴趣。
“我只能把所有时间都用来工作，心里才踏实。”54岁的王欣还是一副创业者姿态。采访时，他略显遗憾地说：“如果不是中途生病，我的粉丝量得有100万了。”
他自信地说：“再给我们10年，我们一定能把‘美舒洁’的知名度打出去。”
记者张维纳 栾嘉雯