撕掉“顶级”标签 广告容不得文字猫腻

□本报评论员 孙瑞荣
　　“某某细分赛道销量第一”，广告中的“第一”常让人迷惑；大字抓眼球、小字藏限制，不少消费者为此吃亏……这些困扰消费者的广告问题将得到整治。近日，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南》，首次对广告引证行为划红线。
　　（据《人民日报海外版》）

　　“全网销量第一”“细分赛道榜首”“行业最优选择”……生活中，各类带着“第一”“顶级”标签的广告无处不在。这些看似权威的宣传，大多是商家靠堆砌限定词、缩小统计范围、隐藏约束条件炮制的文字套路。大字炫耀优势，小字规避责任，模糊的引证宣传屡屡误导消费者、扰乱市场秩序。
　　广告的核心价值，在于向消费者传递真实有效的商品信息，为消费决策提供参考。而如今泛滥的“伪第一”广告，早已偏离这一初衷。不少企业不走品质升级、服务优化的正道，反而深耕营销话术套路，通过刻意窄化赛道、定制虚假数据等方式，制造“行业顶尖”的假象；利用视觉差、语速差，将限制条件、适用范围等关键信息隐藏弱化。这种投机取巧的营销方式，利用信息差蒙蔽消费者，极易引发消费纠纷，严重侵害消费者知情权与公平交易权。
　　更值得警惕的是，话术营销的泛滥，会扭曲市场竞争逻辑。当不良企业靠虚假宣传抢占市场，踏实做产品、诚信做宣传的优质企业反而失去竞争优势，形成畸形行业生态。长此以往，市场竞争脱离品质、服务的核心赛道，陷入文案内卷、套路博弈的恶性循环。
　　《广告引证内容执法指南》的出台，为广告引证行为立规矩、划红线，让模糊的广告边界变得清晰可依。新规彻底叫停“萝卜坑式第一”，明确广告引证的数据、排名、结论必须真实可溯源，严禁通过人为限定细分领域、特殊场景制造虚假优势。同时规范宣传呈现形式，从内容、形式、责任三个维度，堵住广告宣传的监管漏洞。新规落地实施，将倒逼企业跳出营销内卷，让市场竞争回归实力比拼。对消费者而言，清晰可信的广告内容，能有效规避消费陷阱，让消费选择更安心、更理性。
　　良法善治，行稳致远。整治广告文字游戏，需要监管部门常态化执法、常态化曝光，让虚假宣传无处遁形；更需要企业坚守诚信底线，敬畏市场规则。唯有彻底终结花式广告套路，肃清虚假营销乱象，才能重塑广告行业新风气，营造公平诚信的消费环境，为消费市场高质量发展注入持久动力。