整治文字游戏 让“心机商标”枉费心机

□本报评论员 宋玉璐
　　近日，国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏更新信息，截至当日共新增69个“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”，“高露洁劲白”“高露洁 劲白 COLGATE”“高露洁 冰爽劲白 GOLGATE”“高露洁冰爽劲白”等多款文字、图形商标在列。　　 （据界面新闻）
　　高露洁多款商标被宣告无效，也就是说，广告里铺天盖地宣传的“美白”，竟然只是名字不是功效，揪出了企业沿用多年的营销“小聪明”。
　　这么多年来，不管是线下还是线上，“劲白”两个大字都印在牙膏包装最显眼的位置，消费者买东西第一眼扫过去，任谁都会觉得这款牙膏能洗白牙齿。可一查备案记录，真相就不言自明了，多款标注所谓“劲白”“美白”的牙膏，官方备案核准的功能只有“清洁”和“防龋”，并未依规备案“美白”功效。
　　据统计，本轮专项整治已经有1596件类似投机商标被宣告无效，可见这种文字游戏早已不是个别品牌的特例。买了“手打挂面”“山里来的土鸡蛋”“零添加酱油”，结果发现“手打”“山里来的土”“零添加”竟是商标；包装标着“多半桶”“多半袋”，谁承想“多半”是牌子……近年来，“心机商标”的套路频频引发消费争议，市场乱象亟待治理。
　　想要彻底整治这类投机乱象，不能只停留在撤销商标上，需要多部门联动形成长效监管。对于知识产权部门而言，要严把注册关口，对容易误导大众的功效类商标从严审核、定期清理；市场监管部门要监管好备案信息，严查包装标注、广告宣传，对整改不力、持续违规的企业加大处罚力度，从根源上杜绝文字营销的生存空间。
　　对消费者而言，选购商品不能只看包装上醒目的“劲白”“手打”“土猪”等字眼，而是要主动辨别商标与产品实际属性，养成查看配料表、成分表、功效备案的习惯，发现“心机商标”要及时举报。
　　品牌的根基在于诚信经营，在商标上动手脚有可能赢得一时销量，但最终会丢掉消费者的口碑和企业的未来。做生意，终究要靠产品本身说话。与其把精力耗费在玩商标文字游戏上，远不如踏踏实实在产品研发上下功夫，老老实实标注真实功效。
　　一个健康的市场，容不下靠文字游戏糊弄消费者的把戏。让“心机商标”枉费心机，才能让市场回归品质竞争、实现良性循环。