健康科普本应是传递科学知识、守护公众健康的公益桥梁。然而在利益驱动与监管滞后的双重夹击下，这条回归本源的道路布满荆棘。
2025年8月，国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），为乱象治理提供了制度依据。但健康科普要真正挣脱商业枷锁、回归公益本质，仍需跨越多重障碍。
异化，已渗入健康科普的肌理。在“流量变现”逻辑渗透下，医疗健康领域俨然成为资本竞逐的新猎场。无资质机构伪装成科普平台，用“致癌警告”“神奇疗法”等标题党内容收割焦虑流量；“网红医生”团队深谙传播套路，将诊疗案例改编成煽情故事，在科普叙事中植入机构导流链接。2025年上半年1666起医疗广告违法案件背后，是健康科普阵地被商业广告蚕食的现实。有平台数据显示，健康类内容中伪装成科普的广告占比高达38%，公众每浏览三条健康信息，就可能遭遇一次隐性营销。
乱象背后，实为三重深层矛盾。其一，公益属性与商业冲动的冲突。正规医疗机构科普投入高、回报难，而违规者借“科普带货”迅速获利，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。其二，专业门槛与大众认知的鸿沟。复杂的医学知识经商业化加工后变得简单偏激，反而更易获得传播，严谨的科普内容因缺乏“情绪爆点”而被边缘化。其三，监管手段与技术迭代的失衡。从AI虚拟人到私域社群，营销形式不断翻新，而《指南》“负面清单”的更新速度，往往滞后于乱象的演变节奏。
《指南》落地同样阻力重重。基层执法层面，市场监管与卫健部门权责衔接存在模糊地带，有省级执法人员透露，约23%的疑似违法案例因“难以界定是否属于医疗广告”而被搁置。平台治理层面，算法推荐机制仍在助推“伪科普”传播。某短视频平台数据显示，含“神奇疗效”关键词的内容播放量是正规科普的4.7倍。即便平台承诺审核升级，只要流量考核机制未变，整改就难奏实效。公众认知层面，长期受虚假信息浸染的受众深陷“信息茧房”。一项调研显示，62%的受访者难以区分正规科普与隐性广告，甚至将夸大其词的“网红医生”视为权威专家。
更值得警惕的是健康科普生态的修复之难。当商业利益与医疗信息深度捆绑，公众信任的重建注定漫长。某三甲医院试水短视频科普，却因“不接地气”“没有特效药推荐”被批“不实用”，运营半年后粉丝量仅为同期某民营医院账号的1/15。这种现实困境折射出：净化健康科普，不能仅靠制度约束，更需培育公众理性的信息消费习惯。而后者，或许需要一代人的时间。
《指南》出台是重要的制度起点，却远非终点。能否真正净化健康科普，既考验监管响应与平台责任的落实，也取决于公众健康素养的整体提升。
唯有科学价值重获传播优势，严谨内容赢得应有认可，健康科普才能真正告别歧路、回归本源。
（全媒体记者魏敬敬）