最近一段时间，直播带货行业的“地震”一波接着一波。前有稻田蟹造假，后有月饼产地引争议，头部主播们纷纷陷入“多事之秋”。
近些年来，直播带货引发的争议可谓多之又多，像产品以次充好、价格扑朔迷离、退款难上加难等等，都在不断消耗着消费者的信任。直播带货乱象，谁该负责？
一
“给到最低价”“买它买它”“321上链接”等等颇具感染力的口号，近几年响彻各大平台的直播间。从2017年到2023年，直播电商市场规模就增长了10.5倍。与此同时，直播带货的投诉举报量也“巨升”，5年间增幅高达47.1倍。
消费者反映的问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。
直播购物“货不对板”，与主播们的带货“伎俩”有很大关系。
话术“忽悠”。在一些直播间，主播“巧舌如簧”：提到产品往往是“全国销量第一”，说到价格总是“全网最低”，谈及售后大多是“赔三”或“赔十”。听起来信誓旦旦、言之凿凿，却往往只是主播惯用的“文字游戏”，目的只有一个，就是引得消费者冲动下单，至于产品质量、售后服务等相关保障，则基本无从谈起。
数据“助威”。为了营造虚假的高人气和高销量，一些主播通过刷单、炒作商家信用等手段操纵数据，以迷惑商家和消费者。比如，拥有超6000万粉丝的网红“太原老葛”，其被指认的1300万元的成交量中，有900万都是靠刷单实现，其水分之大，可见一斑。
避责“有道”。主播既非生产商亦非品牌方，如果出现产品质量安全、虚假宣传等问题，通常由商家承担罚金和“退一赔三”等处罚，主播则能全身而退。不仅如此，被拆穿后，有些主播或声称“被品牌方蒙蔽”，或在直播间道歉、痛哭，既做到了轻松洗白，又博取了一波同情与流量，继续大张旗鼓地直播带货。
如此罔顾诚信与服务，直播带货遭遇信任危机也就只是时间的问题了。
二
其实，主播“吆喝”只是直播带货乱象产生的表层原因，根源还在于利益驱使而利益方的责任又划分不清。
未厘清的责任关系。直播带货作为当前热门的商业模式之一，有其自己的特点，比如“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，“线上线下”管理难。带货主播的身份时常在广告代言人与销售者之间游移，与平台和商家之间的责任关系模糊，导致法律责任的追究复杂化，罔顾消费者利益的带货行为屡禁不止。
平台方的责任认定也是个问题。现状是，直播间售卖的货物一旦出现纠纷，无论是消费者还是执法者乃至公众，往往更关注的是如何追究产品厂家和主播的责任，而不会认为平台方侵权。如果平台方无需承担任何责任，那么其对治理直播带货乱象必定缺乏行动力，只有负起连带责任，板子实实在在打到身上，平台方才会努力想办法解决。
“头部”效应的风险。现在直播电商领域都在努力去头部化，但不可否认的是，“头部主播”的影响力依然很大。头部主播依靠规模效应，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，吸引了大量消费者。有些头部主播的粉丝，行为甚至与“饭圈”一致，只买主播卖的商品、为主播“打抱不平”等。当这些头部主播从业底线下降，那么“吃了买家吃厂家”也就不是什么稀奇事儿了。比如，厂家找网红主播直播间卖货，要交“坑位费”，而如果凭“坑位费”来验品，又怎能保证直播间中的产品的质量？
待织牢的监管之网。各大直播平台对于主播的信用监管明显不足，常常在问题曝光后才“亡羊补牢”，没有从根源上遏制乱象的蔓延。加之直播带货的即时性和口头表达特性，使得一些主播能够轻易绕过监管，利用替代性语言进行虚假宣传，而难以被捕捉和追究。
同时，消费者的无力举证，也给规范直播带货增加了难度。比如，在直播间购买保健品，即使消费者服用后没有感受到主播介绍的疗效，也很难取证维权。
三
直播带货不仅仅是一种市场行为，还关系社会秩序和风气。尽快解决直播带货乱象，将直播电商导入规范发展的道路，十分重要。
主播要守牢自律的“生命线”。直播间有其虚拟性，消费者无法直接接触商品来判断，本身就处于弱势一方。消费者愿意为商品买单，很大程度上是出于对主播的信任。倘若口口声声“家人们”，却把“家人”当“韭菜”割，这种主播最终被消费者抛弃也就在所难免了。
带货主播应自觉遵守法律法规和职业道德，提高自我约束能力，在直播过程中讲清楚“谁在带货”“带谁的货”，产品的真实产地在哪里，等等，为消费者提供真实、准确的信息和产品。特别是颇具社会影响力的头部主播，能力越大，责任越重，更应做好行业的表率，少一些对噱头与流量的盲目狂热，多一些对品质和服务的精益求精，才能对得起“家人们”的信任。
法律约束仍需动态化。近年来，《网络直播营销管理办法（试行）》《互联网广告管理办法》《消费者权益保护法实施条例》等一批政策法规的落地，为直播带货行业健康有序发展进行了有力约束，仅2023年就有超过5000名电商主播因商品价格弄虚作假受到处罚。针对直播带货行业的相关问题，还需要在推进司法实践探索的基础上，不断完善法律法规，进一步厘清主播、平台、商家等各方法律责任和义务，为监管部门提供明确的执法依据，倒逼行业自律，让消费者买得放心。
压实平台责任。今年7月1日正式实施的《消费者权益保护法实施条例》已经明确规定了平台、直播间和主播的“人人有责”原则。平台在为主播提供空间的同时，还应对商品信息、主播行为以及消费者权益的保障力度等加强监管。同时，平台应建立更为严格的内部处罚机制，对有过“翻车”历史的主播进行限流、禁播，从而强化主播职业规范和职业道德建设。
平台可与相关部门深化监管联动，探索分级监管模式，形成治理合力。比如，引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的商品进行事前筛查；将头部主播作为重点监管对象，加大监管力度和频次；提前监测在交易中可能会出现的问题，提高行业准入门槛；引入信用评级机制、建立黑名单制度等。
对于消费者来说，在进行直播消费时还是应尽量保持理性和警惕，避免因为单纯地喜爱某一主播或贪图低价而盲目下单，对于发现的违法行为，及时向有关部门举报。
未来的直播带货，不应再是“摸不到的流量”，而应是“看得见的诚信”。不管售卖与消费的形式如何变化，唯有相关方心有所畏、言有所戒、行有所止，才能让消费者信得过，才能让行业有未来。
（据《山东宣传》）