茶饮品牌五天一联名是仪式感还是智商税？

据不完全统计，七月份以来，某茶饮平均五天新出一个联名，各类茶饮品牌在2023年已经成为最频繁联名的品牌类型。最潮的年轻人手机上贴着酱香拿铁，手上提着喜茶FENDI联名手提袋，桌上摆着猫和老鼠联名改造的咖啡杯。

目前新茶饮市场，跨界联名似乎已经成为了常态化营销手段。与热播剧、热门IP、国际大牌等进行跨界营销，推出联名产品成了新茶饮获得流量、打造爆款的重要手段。奈雪的茶今年前三季度的联名甚至多达33次。茶百道、霸王茶姬、乐乐茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同样在今年和各类IP展开了多次联名。此类新消费品牌掀起跨界联名热潮，涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域，其意图很明确：希望能挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体市场，实现品牌间互相引流。

年轻消费群体是许多茶饮品牌的主要目标客户。而这些“90后”、“95后”及“00后”顾客更加注重消费体验。这种体验不仅是物理和感官刺激，还可以是社交价值和精神满足。因此，他们更愿意为爱好、新奇买单。而喝联名奶茶恰好是一种低成本的心理满足，买联名奶茶，是共同爱好的认同感，是联名加一的满足感，更是花小钱就能拍照发朋友圈的仪式感。

其实，茶饮品牌热衷跨界联名，背后是现在奶茶行业竞争愈加激烈的残酷现实。现在各饮品品牌的产品同质化比较严重，而且大部分顾客对品牌没有什么固定的偏好，很多顾客十分乐意在各个品牌间尝试。所以，在价格、产品和购买方式程度都差不多的时候，茶饮品牌通过联名可以打造独特的产品，进而提高品质的差异化竞争力，以打破同质化竞争带来的困局。

但从根本上看，品牌跨界联名是一把“双刃剑”，它为品牌带来流量与竞争力的同时，“翻车”的情况也屡屡出现。有的联名噱头大于实质“强行捆绑”惹争议，有的因文案低俗被网友质疑，有的不顾品牌契合度强割韭菜，更有甚者一味追求联名而忽视了新产品研发和服务质量，导致消费者的不买单。这些行为，都影响了跨界联名的公众接受度，一定程度上也损耗了品牌自身的口碑。

对于品牌来讲，跨界联名应当是锦上添花，而非雪中送炭。茶饮品牌在不断研发新产品、提升产品和服务质量的同时，如果再加上跨界联名的营销手段，就可以让品牌持续吸引消费者。如果只把希望寄托在跨界联名上，而不注重产品创新和品质提升，那将会本末倒置。对于咖啡、新茶饮来讲，还是要持续推出优质、健康的创新茶饮产品，才能长期吸引更多的年轻消费者。 （马儒昱）