周末的中午，刘女士和朋友们为了吃顿午饭，等位一个多小时，餐厅门口一直在排长队；在广东省博物馆门口，前来参观的游客络绎不绝，周末两天的参观人数已达上限而难以预约；相对而言，在一些电子类商品店内，顾客相对稀少……
今年随着防疫政策的优化，各类消费产业复苏，有些被积压的消费意愿在一段时间尤其是节假日被集中释放，市场升温。第一财经近期公开进行了《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查，经过一周左右的时间，收集到1200多份有效问卷反馈，根据问卷结果发现，原本最基本的餐饮并非排在第一位的消费意愿，而是有超过90%的受访者更愿意在旅游和观看电影方面进行消费，可见精神愉悦类消费的崛起。此外，低价也并非促销最重要的因素，如今高性价比才是激发顾客购买的关键。
逾90%消费者愿意旅游和看电影
超越餐饮
在此次问卷调查中，首先对于今年的各类消费支出品类做了划分，包括了餐饮、旅游、奢侈品、房地产、汽车等。根据以往的经验来看，民以食为天，吃始终是刚需，与餐饮和食品相关的品类通常会占据最高的需求比例。然而，根据此次第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷来看，在1200多份有效问卷样本中，被问及“哪些领域的商品或服务是您会消费的？”时，排在第一梯队占比最高的是旅游，达91.24%，排在第二位的是电影文娱，占90.46%；排在第二梯队的是食品餐饮、婴童用品、酒水、奢侈品，占比区间在45%以上～接近60%；第三梯队则是占比在30%左右的医疗健康和汽车；第四梯队是占比在10%左右的服饰和电子类产品；而房地产和装修呈现正相关，基本都仅在3%不到。
从上述数据结果可见，90%以上的受访者更追求的是给人带来精神愉悦感的消费，比如旅游和看电影，而不是最基本的吃穿消费。
同样地，旅游和文娱业者也意识到了这一点。从今年元旦到现在，跨省游的飙升与出境游的恢复都给沉寂了3年的旅游业者带来希望。
《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，60.2%的受访者在今年有国内游计划，32.37%的受访者今年计划国内游和出境游都去。鉴于此，有57.39%的受访者在今年的人均单次旅游消费支出预算在1万元～2万元，该数据不低。
同样颇受欢迎的精神愉悦消费还有电影文娱。今年愿意进行电影文娱消费的受访者占比高达90.46%，超过“刚需”餐饮食品消费。根据第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，38.39%的受访者可以接受的电影票价在50元～100元，31.12%受访者可以接受的电影票价在50元以下，27.91%的受访者可以接受的电影票价在100元～200元。由此可见，大部分的受访者能接受的电影票价是100元以下的。
餐饮需求略有增长
聚餐支出集中在300～500元
在过去的3年，大部分餐饮品牌的门店都经历过停业或暂停堂食。
“由于疫情，西贝的每一家门店或长或短的被临时关闭过，这在一定程度上影响了疫情之下西贝的堂食业务。”西贝相关负责人告诉记者。
各餐饮企业都在使用多方面的措施积极应对。譬如发展线上外卖、新零售、直播、团购等购物场景。不少品牌也采取过“断臂自救”。
3年疫情对食品企业的生产、销售、物流等环节均产生了一定影响。进入2023年，防疫政策的优化，让食品行业的供应端和销售端都有了积极的变化。此外，在“后疫情时代”，消费者比过去更加在意产品的品质，消费也更加理性。
《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，86.39%的受访者在今年的外出聚餐意愿与往年相比为持平基础上略有提升。而对于聚餐的消费支出则有59.73%的受访者可接受300元～500元区间，在500元至1000元的受访者占比为26.19%，在100元至300元的受访者占比为10.71%，可见大部分受访者的接受区间在300元～500元。
餐饮的增长也带动了相关食品酒水的复苏。日前雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强在接受第一财经专访时表示，目前市场恢复已接近2019年同期90%的水平，未来非常有信心恢复甚至超越。
近期，新乳业在接受投资者调研时也表示，2022年四季度疫情政策放开初期，经历了短暂人流、物流减少，有一定的影响，但春节期间，下沉市场复苏强劲，公司也采取了一系列策略，抓住销售窗口期，整体表现符合公司预期。
相比于乳业的市场复苏，酒水消费的复苏则继续呈现分化的状态。酒业分析师蔡学飞告诉记者，酒水市场首先恢复的是以茅台、五粮液等名酒为代表的商务宴请市场，大众消费市场还在修复中，2023年白酒行业仍将维持加速内卷、分化的趋势。
高端消费
集中在1万～2万元轻奢领域
除了旅游、电影、餐饮和食品等，奢侈品和日化等方面的消费意愿也不低。《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查显示，有意愿在今年购买奢侈品的受访者占比为58.56%，化妆品则为63.33%。但值得注意的是，在有意向于今年购买奢侈品的受访者中，有87.88%的受访者可接受的价格为1万～2万元。而根据奢侈品定价来看，该价位并不高，基本属于轻奢。愿意支付2万元以上价格的受访者占比很低。
普华永道奢侈品行业主管合伙人钟晓扬表示：“我们看到中国市场和全球市场有趋同的东西，但是又有很多不一样的点。在中国市场奢侈品行业的发展一直是保持比较高的速度。另外，不少奢侈品意识到要吸引更多的用户需要从价格偏低的入门产品开始。比如像爱马仕也推出了化妆品，很多化妆品对于奢侈品的品牌来说，是比较能够通过线上去做渗透的。”
颇有意思的是，黄金饰品目前恢复势头良好。日前，记者采访多位连锁品牌企业的从业者了解到，相较于去年，整个黄金饰品市场的生意确实好起来了。中国黄金协会2月6日发布的数据显示，春节到元宵节期间，我国黄金消费同比增长18.2%，呈现出快速回暖的势头。
值得注意的是，或许是疫情3年的影响所致，此次问卷调查中，受访者对于服饰类消费的意愿不高，仅10.24%，且有57%的受访者表示对于服饰的购买意愿比之往年有所下滑。
健康消费有潜力
电子类商品和房地产遇冷
在此次问卷中，愿意在今年为医疗健康有所消费的受访者占比为36.51%，汽车为27.52%，电子类商品为7.74%，房地产为2.58%，装修为2.42%，可见经过了疫情，“阳康”后的人们在康养方面的消费意愿不低，汽车的复苏也有一定的潜力，但业界认为汽车消费全面恢复还需要时日。相对而言，电子类商品和房地产领域的消费意愿目前来看并不强烈，连带房地产相关的装修行业也占比不高。
此次问卷调查显示，在健康类消费中，健康食品是最主要的消费品类，有87.57%的受访者原则在健康食品方面会有所投入，而新晋崛起的疗愈旅游则占比达到55.51%，体检占到40.42%，此外选择瑜伽和健身的受访者也不在少数。
相对而言，愿意在电子类产品方面投入的受访者仅占7.74%，更低的则是房地产和装修领域，房地产该数字为2.58%，与之正相关的装修则是2.42%。也有业者指出，虽然受访者对于今年购房的消费意愿占比不高，但房地产原本就是低频消费，所以占比低也很正常，但房地产相关消费的单价很高，因此与一般消费品的衡量标准不同。
电商被重视，高性价比因素重于低价
疫情3年使得人们对于商品的价格、质量以及购买渠道有了新的趋势。而这也会影响到今年的消费复苏趋势。
此次问卷调查中，有88.51%的受访者更倾向于电商网购，可见疫情3年对于消费者消费习惯的养成方向变化。
从事电商工作的王凯对久违的忙碌有些格外的感慨。2023年的年货节，拼多多启动了从1月31日至2月5日的开年大促，为消费者发放188元开年红包，淘宝、天猫年货节从“满减”改成了“立减”，京东推出“买贵必赔”，都刺激着消费者的电商消费热情。“有些同行在那几天完全忙不过来。”王凯说，他的店铺单价较高走顺丰，发单没太因为“快递拥堵”而排队，但开工后的几天里，春节订单叠加即时订单，他们在本地招了更多人手，还是出现了包装忙不过来的情况。
在复苏过程中，更多企业正积极布局线上业务。
2023年，三只松鼠将大力推进新电商战略，进行新店群、直播与产品内容矩阵等建设。对费列罗而言，公司将进一步推进E2E数字化转型项目，及时捕捉市场动向。今年，费列罗计划完成淘宝旗舰店的D2C转型，以更好地与消费者直接互动。
值得注意的是，在此次问卷中，当被问及是什么因素影响了受访者对于消费支出的变化时，收入因素占比92.03%，价格因素占比为87.96%，商品因素占比85.3%。
与上述问题相关的是，被问及什么元素是可以促进消费的？此次问卷调查显示，并非低价，而是高性价比占比93.9%，优质商品占比90.85%，增值空间占比86.47%。可见高性价比的商品才是消费者最愿意花钱购买的，而低价因素占比仅为4.93%。
北大国民经济中心主任苏剑对记者表示：“消费市场的恢复取决于两个方面。一个是购买力；一个是购买愿望，也就是消费倾向。消费倾向取决于消费者的信心。”
（据《第一财经》）