□本报记者 董晴晴
清明假期刚过，在淄博深耕旅行社行业多年的经营者王春，翻看往年的出团记录时不禁心生感慨：“今年假期通过旅行社报名出行的游客，比去年又少了。翻翻朋友圈就能看出来，大家都在各处游玩，只是不再选择跟团了。”
这样的感受并非个例。就在传统旅行社纷纷感慨短线跟团游报名量持续走低的同时，市民周仕磊刚跟随户外团队完成了一场24公里的徒步之旅，虽身体疲惫，却收获了满满的精神愉悦；市民石慧则带着孩子走进博山开展户外探索，拾柴煮面，体验感远胜于单纯的景点打卡。
当下，旅行市场正在经历一场静默的分化。人们并非不再旅行，而是旅行的方式、目的和组织形态发生了变化。
当旅行变成“玩法” 观光淡了，体验火了
清明假期过后，一家旅行网站的线下门店负责人张静复盘了门店的咨询和订单情况：进入4月以来，省内周边1至3天的短途游咨询量、订单量显著增长，长线出游人数则相对偏少。
短途游为何愈发受欢迎？张静分析认为，一方面清明假期本身较短，长途出行时间成本较高；另一方面，以往游客出远门总想着一次性逛遍所有景点，现在更多人愿意把长途旅行拆解成多次短途出行，或是将单次长途出行安排得更深度、更从容。
周仕磊去年加入了淄博本地一家专业爬山俱乐部，每周都参加徒步活动。4月5日，他参加了河南济源沁龙峡徒步，跟二十几个团友一天走完24公里。“专业团队的出行保障很完善，我们的徒步从5公里开始，逐步进阶到7公里、20公里乃至30公里，不断挑战自我，很有成就感。途中还能穿越各种地形和不同场景，挑战性十足。”
这种“主题游”的兴起，本质上是旅游需求从“去哪里”向“做什么”的转变。旅行不再是简单抵达目的地，而是体验的完成。爬山、徒步、骑行、探险——每一项活动本身正成为旅行的核心价值。
今年3月，旅游平台马蜂窝发布的《2026中国文旅新玩法报告》指出，文旅市场已全面进入“玩法时代”，音乐节、非遗体验、户外运动等正成为全新的旅行动机，而非仅仅依附于景点目的地。这一趋势与周仕磊的选择高度吻合：游客选择的不再是“去哪座山”，而是“去做什么”。
石慧带孩子爬山的方式，则更贴近普通家庭的日常选择。她每周都会带着两个孩子攀爬淄博及周边小众的山，出行路线均通过网络搜集——参考网友推荐、翻阅评论区，判断是否有危险、是否适合小孩。“爬山能锻炼孩子的肢体协调性与足部抓地力。春天这么好，出去晒晒太阳，也能愉悦心情。”
石慧认为自己带孩子爬山的方式经济实惠，而她身边不少朋友的选择更加多元：有的把孩子带到野外徒步3天、体验露营、户外生存；有的则花费上万元，为孩子报名参加在香港举行的3天徒步团。
这些看似不同的选择，实则指向同一个核心：旅行的意义不再局限于对景点的“到此一游”式打卡，而是转向参与者在过程中的身心沉浸与真实体验。
传统渠道遇冷
新赛道悄然崛起
王春的感受更为直接。清明假期短线跟团报名量明显下滑，但她清楚，游客并没有闲在家里，选择周边自驾游的非常多。“自驾游和跟团游最大的区别在于是否进入收费景区，避开景区就能省下一笔不小的门票开支。”
更让她感到压力的是渠道的变化。抖音、小红书直播间里，低价旅游产品销量火爆。王春说：“大部分售卖此类产品的人并非专业旅游从业者，他们只是从旅行社采购产品转售，对具体服务内容都不甚了解。与此同时，酒店直播带货也为自由行游客提供了极大便利，进一步分流了旅行社客源。”
传统旅行社的价值链正被逐步拆解。旅游信息愈发透明，出行攻略随手可查，交通、住宿类线上平台功能完备，若中间商无法提供超越自助出行的专属价值，自然会被市场淘汰。
那么，旅行社的生存空间究竟在哪儿？
石慧在爬野山时的一次偶遇，给出了生动答案。有一次，她正享受着免费出游的自在，却偶遇一支三四十人的旅行团，专程从潍坊青州赶到这条户外线路打卡。不收门票的野山，经旅行社包装后成为全新旅游产品。石慧感慨：“新赛道不必紧盯知名大景区，只要能打磨好小众体验，野山也能做成优质旅游产品。”
王春告诉记者，近两年主题旅行团很火爆，尤其是祈福团，比如五台山两日游、普陀山三日游，每周四、周六从淄博发团，团团爆满。旅游从业者范晓斌长期深耕青少年研学团，近两年又拓展老年旅游业务。他对老年旅游市场十分看好：“如今老年人的消费观念与以往大不相同，选择出行的人群越来越多。”
不过，老年旅行团也在分化。范晓斌观察到，部分老年人偏爱早出晚归的“特种兵式旅游”，觉得行程紧凑更划算；也有老年人注重舒适感，要求中午返回酒店休息，出行节奏更舒缓。
张静坦言，其所依托的旅游平台拥有庞大流量和资源，但游客需求日趋个性化、碎片化，标准化的线上产品难以完全适配，线下人工服务又难以高效对接，定制游便在这一市场缝隙中快速发展。她从事私家团和定制游业务十余年，近年来订单量持续攀升，客户黏性极强。这类产品虽价格高于常规跟团游，但体验感更优，复购率和转介绍率均表现亮眼。
从“打卡”到“沉浸”
需求在变，行业也在变
不论选择哪种出游方式，都折射出游客需求的根本性转变。如今，越来越多的游客希望像当地人一样在目的地生活，获得深度体验，而不是过去走马观花般的打卡式旅游。
2025年6月，全球住宿预订平台Booking.com发布的报告显示，87%的中国旅客将可持续旅行视为重要考量，34%的游客主动避开热门景点，选择人少、原生态的目的地。这与石慧“不去景点、怕人多”的选择，以及张静观察到的小众定制需求高度契合。
与此同时，“慢旅行”成为行业新趋势。历经前两年“特种兵式旅游”的快节奏热潮后，更多游客开始摒弃赶场式行程，追求行程中的“留白”和“松弛感”。张静服务的定制游客户，恰恰是“慢下来”的典型代表。他们愿意在一个地方待上一周，深度体验当地生活，而不是一天奔波于多个城市之间。
客户选择定制游和线上自助预约线路服务的核心区别在哪里？张静总结了两点：一是服务模式不同，线上平台多为标准化、单项化服务，而定制游提供一对一专属服务与闭环体验；二是方案完整性不同，线上出行需游客自行整合信息，定制游则会提前预判需求、细化细节，量身打造最优方案。
以常规云南旅游线路为例。该线路多为昆明、大理、丽江双飞6天的标准化行程，景点均为大众熟知的热门点位。若有游客希望在大理停留7天，喜欢旅拍、骑行与小众景点，常规行程便无法满足。定制游则会重新规划：建议游客飞往班次更多、性价比更高的丽江，再专车接驳至大理，全程统筹用车、接送机、旅拍、骑行路线等所有细节。
值得关注的是，定制游并非年轻人的专利。张静门店的客户年龄范围从20多岁一直覆盖到70多岁，全年龄段都有定制游需求。“即便六七十岁的中老年群体，体验过定制游后也普遍认可。全程有专业团队对接所有环节，无需自行操作各类App，精准解决了老年人的出行痛点。”张静说。
被问及定制游是否只是“有钱人的专属”时，张静笑着回应：“同样花费数千元，有人选择住五星级酒店赶景点，有人选择住民宿深度体验一个地方。这不是有钱没钱的问题，而是消费价值观的选择。”
那么，这是否意味着人工服务不再重要？答案显然是否定的。王春认为，如今的旅游从业者更像是专属服务顾问，需根据游客需求精准提供服务；范晓斌会根据老年人的身体状况和兴趣偏好，设计差异化老年行程；张静的定制游客户，大多追求在某个城市深度体验当地文化。当标准化产品无法满足个性化需求时，专业定制服务便成为稀缺资源。
在记者看来，人们对“旅行团”的定义早已重构：它可以是专业徒步俱乐部、AA制结伴出行，也可以是量身定制的专属行程。旅游市场没有变冷，只是变得更细分、更具个性。无论是线上还是线下从业者，只要能精准读懂并满足游客的多元需求，依旧拥有广阔的发展空间。