□本报记者 杨秋云
当国漫不断出圈，“吃谷”热潮席卷而至，这背后隐藏着怎样的新消费密码？近年来，随着“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的人）逐渐成为消费主力军，二次元文化及其衍生的消费品呈现出前所未有的活力。
这种消费现象不仅重塑了文化产业的格局，更折射出这一代年轻人的精神需求。在今年的新春消费市场，国漫加速破圈，正走向舞台中央。对二次元用户来说，为热爱买单已成为一种生活方式，而“谷子经济”也催生了文化产业的快速增长。
从边缘到主流： “谷子经济”市场规模为何激增
有人用压岁钱、年终奖接连“吃谷”，作为自己的新年礼物；有人为了某个动漫场景，特意去外地景点打卡；有人逛商场只为了买一套虚拟偶像的“写真集”……“Z世代”对动漫的消费力，推动了中国二次元市场的快速增长。
这里的“吃谷”，不是指农产品中的“谷”，而是二次元爱好者的行话。“谷”是“goods”的谐音，指动漫、游戏、影视等作品的周边商品，像手办、徽章、海报、玩偶等。“吃谷”不只是购物，更是“Z世代”表达自我、构建社交和追求精神满足的独特方式。
数据显示，去年，全国“谷子经济”市场规模达到1689亿元，同比增长超过40%，预计到2029年，“谷子经济”市场规模将超过3000亿元。而“Z世代”群体占比超半数，成为核心消费群体。
年轻人缘何爱“吃谷”？记者进行了采访。2月23日，在淄博万象汇的几家二次元销售商店内，许多年轻人在这里选购“谷子”。其中有三名来自邹平市的中学生，身着cos服饰，正沉浸在“吃谷”的快乐中。他们在摆满各类手办、徽章、玩偶的货架间穿梭，交流对角色的理解，分享“吃谷”心得。今年上初三的菲菲说：“我喜欢的二次元动漫是《狐妖小红娘》，尤其是‘涂山红红’。她就像我的精神支柱一般，承载着我对这部作品的热爱。”对菲菲来说，这些“谷子”早已超越了商品本身的价值，成为她情绪价值的源泉。
“Z世代”成长于数字化信息飞速传播的时代，动漫、游戏等二次元文化早已深深融入他们的生活，成为他们构筑精神世界的重要支柱。现实世界中他们或许时刻面临着压力与孤独，但在二次元这个因共同热爱而聚集的社群里，他们找到了志同道合的伙伴。菲菲说：“在学校里，大家经常因为对二次元的热爱聚集在一起，分享快乐，缓解学习压力。”
今年春节，国漫在新春消费市场加速破圈，电影《哪吒之魔童闹海》引发的“哪吒热”，掀起一股周边与cos的热潮，在“Z世代”中引发强烈共鸣。当哪吒、敖丙等角色以周边形式呈现时，这些物件被赋予了情感温度，成为粉丝与虚拟角色情感连接的实体纽带，甚至出现了“一吒难求”的情形。
采访中，许多年轻人表示，一款高度还原哪吒“魔童闹海”造型的手办，其精细雕琢的细节能让他们重温电影中的热血场景。这种情感共鸣使粉丝甘愿为周边投入大量金钱，展现出二次元领域新消费文化的蓬勃生机，也揭示了文化产业发展中的机遇。
从符号到多元：“Z世代”用独特方式表达自我
“Z世代”有着独特而敏锐的审美感知，他们更钟情于融合独特设计、高品质工艺的小众产品，对国漫的偏好显著增强。调研显示，60%的二次元用户会购买周边产品，其中国漫IP占比逐年提升。
在淄博一家名为“乐漫优谷”的二次元商店内，正在营业的店员表示：“以前逛‘谷子’店的大部分是学生，而现在已经参加工作的或是父母领着孩子来购买的人正在变多。很多家长由以前的抵触，到现在的了解和接受，逐渐认识到，这些动漫周边产品不仅仅是孩子们的玩具，更是承载着丰富文化内涵的收藏品。这种转变让我们看到了二次元文化的影响力。”
淄博某高校大二学生轩宇喜欢“吃谷”，他对自己的收藏如数家珍。他表示：“我的每一个‘谷子’都是精心挑选的，它们代表着我喜欢的不同作品和角色。比如《时光代理人》Vein等人物都是我的‘推’，他们给了我极大的情绪价值。而且，同圈人看到我的收藏也能马上了解我的喜好。”
“周末，我会背上精心装扮的‘痛包’漫步街头，那上面缀满的角色皆是我钟情的动漫人物。”轩宇说，消费不仅是物质满足，更是身份认同的表达。例如“痛包”文化，就是将动漫徽章、玩偶等展示在包上，成为彰显个性的符号，这一现象不仅反映了当代青年对于个性化表达的追求，也折射出动漫文化与消费市场的紧密结合。
在中国，“Z世代”逐渐成为消费主力，对个性化和文化内涵的需求日益增长。二次元文化元素恰好满足了这一需求，如“痛包”已不仅仅是一种商品，更是一种文化符号和社交工具。年轻人通过“痛包”来表达自我，寻找同好，成为了他们生活方式的一部分。
值得关注的是，在国漫“哪吒热”的背景下，卡游推出了饺子导演亲笔签名的卡牌，全球限量发售10张。凭借稀缺性与独特纪念意义，卡牌在收藏圈引发激烈竞价与广泛讨论，报价最高达18万元，成为收藏界焦点。
然而，二次元文化的流行也引发了一些争议。有批评者认为，过度沉迷于二次元文化，可能会导致消费主义的泛滥，以及对现实生活的忽视。此外，一些人担心这种文化可能会加剧青少年的社会孤立感，影响他们的社交能力。支持者则认为，二次元文化有其积极的一面，不仅为国漫产业带来了新的增长点，也为年轻人提供了一种创造性的自我表达方式。只要理性对待，利大于弊。通过动漫周边，他们能够在平凡的日常中寻找到乐趣和归属感。
尽管日本动漫、欧美动画仍占一定市场，但“Z世代”的兴趣更趋多元化。他们既爱热血冒险题材，也青睐治愈系、科幻类作品，甚至通过“同人创作”重构原作内容，形成独特的亚文化生态。
文化产业启示：二次元消费将重塑文产新格局
“Z世代”作为“互联网原住民”，在虚拟空间中更易与动漫角色建立情感连接。“谷子”周边商品消费已成为千亿级市场，涵盖手办、服装、联名商品等。
高一学生琪琪喜欢收集韩国明星周边商品。她告诉记者：“我经常从网上购买韩国本土明星小卡和专辑，本以为是漂洋过海来的‘海归’，结果包装上却标注着‘山东青岛’生产，价格也比国内贵了许多。”琪琪忍不住吐槽这段奇妙的“出口转内销”经历。
从产业层面看，“琪琪事件”也侧面反映了山东在“谷子经济”中占据着重要的产业地位。据调查，山东“谷子经济”相关企业数量及销售份额占全国近半壁江山。依托深厚的文化资源，山东正积极发展“谷子经济”，把更多传统文化IP打造成“新爆款”。不少看似来自海外的热门周边，其实都由山东的企业生产制造。山东馨漫园动漫公司负责人刘薇表示，他们是一家从IP形象设计到生产、销售的全产业链公司，“谷子热”已使企业订单排至今年6月。
在二次元消费领域，还有相当一部分交易处于监管的灰色地带，对消费者，尤其是未成年人的保护仍有不足。在一些五花八门的“谷圈”中，不乏“明星效应”“饥饿营销”等套路，吸引了一些人冲动消费、盲目消费，甚至借贷消费。
每当妈妈质疑菲菲买回来的“谷子”根本不值这个价时，菲菲都要跟妈妈争得面红耳赤。她认为自己在“吃谷”上是有底线的。菲菲说：“定制徽章，搭售其他商品的，我一般不入坑。”徽章、亚克力板、卡纸……这些小道具一旦印上角色图案后，价格通常翻几十倍以上，在供需失衡的情况下，一个徽章甚至能卖到成百上千元。
从产业的另一端来说，主打二次元元素的消费品牌不断涌现，但其原创性、持久性正在经受市场的考验，以二次元为卖点的各类线下活动也充满挑战。二次元资深玩家“米莱”，过年期间专门去浙江一处景点打卡一款动漫的场景，但体验却不太好。他说：“当初景点宣传时，用了很多动画的噱头，但我实地体验下来，觉得景点挺敷衍的。”知名动漫IP背后往往有巨量的粉丝群体，“动漫IP+文旅”的产品打造模式正越来越流行。随着消费者对沉浸式体验、数字化技术的需求越来越多，文旅企业如何戳中二次元用户的心，还有待进一步去探索。动漫消费具有强烈的社群属性，“Z世代”通过漫展、网络弹幕、同人创作等活动构建“圈层认同”。例如，B站的弹幕文化不仅增强了互动性，还通过“黑话”强化社群门槛与归属感，如“现充”“次元壁”等。线下活动，如虚拟偶像生日会、圣地巡礼；线上创作，如二创视频、同人文都成为消费的重要组成部分。这种参与式消费让用户从被动接受者变为内容共创者，进一步增强了文化黏性。AR/VR、虚拟偶像等技术应用，使动漫消费从平面走向立体。例如虚拟歌手“初音未来”的全息演唱会，融合科技与艺术，吸引“Z世代”为“体验”付费。
在“哪吒热”的背景下，淄博的一些文化企业迅速行动抓住流量。比如，淄博小虾米软陶工作室创作的十几款关于哪吒题材的手办、小炉匠工作室创作的灯工琉璃哪吒，都深受人们喜爱。然而，淄博文化产业在二次元迅速发展之下的布局，仍需要更多的思路与行动。
“谷子”热潮背后，是“Z世代”对动漫文化的热爱与个性化消费追求。如何引导年轻人健康理性消费，文化企业如何在二次元产业中分得相应的市场份额与经济效益，将成为社会和文化产业关注的焦点。