半岛都市报
-A08-A09版:新闻周刊-2023年11月06日
日期：01-14
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从2009年开始,“双11”至今已走过15个年头。谁也未曾料及,点燃今年“双11”战火的,竟是电商“舆论战”——
10月24日天猫“双11”预售首日,#京东采销喊话李佳琦#事件冲上热搜,引发外界猜测,李佳琦直播间是否和品牌方存在“底价协议”；同日,主播大杨哥在直播间称李佳琦控价控库存；11月1日,又有商家称小杨哥直播间也有保价合同,违约后需要赔偿100万元……
在技术进步和供需关系改变的助推下,直播电商迎来爆发式增长,进入全民直播的时代。又一个“双11”到来之际,在电商竞争的新格局、新生态、新玩法下,我们试图通过“围城里的人”的视角,拨开“乱花渐欲迷人眼”的纷扰,探寻直播间商战的真相……
从“金鹰之星”到网红主播
他是电商直播战场上的“全能战士”,从选品、推广,到打包、售后……他已在自己的直播间里单打独斗一年多——
11月3日晚上8点半,平时熙熙攘攘的济南东站候车厅特别安静,打眼望去几乎看不到几个乘客,连排的座位空了大片,坐在候车厅里的纪鸿章支起自拍杆录下一段独白视频,简单剪辑配乐后便发在抖音平台上,“我正在等最后一趟从济南东站到青岛的高铁回家,为什么跑到济南呢,因为今天榆林飞青岛没有直达的航班,没办法只好绕一圈先到济南……从遥墙机场赶到济南东站时,是晚上8点,想赶8点30分到青岛的高铁,可惜没票了,只好在这等上一小时,等晚上9点39分的动车,大概11点到青岛……这趟回陕北选品整整22天,也是最长的一次了,是挺辛苦的……”
视频发出后不久,便收获了上万个点赞,有网友在评论区留言:“纪老师,二十几岁的时候就看你《说事拉理》,我今年都五十了,又在抖音上看你,在你这里买了好多东西……”“看老纪叔的《道德与法治》长大的……”
难怪网友们至今印象深刻,纪鸿章的名字曾经频繁滚动在电视屏幕上,百度词条上显示着他闪光的履历:先后在湖南卫视、山东卫视、青岛电视台担任主持人,曾获得中国电视金鹰奖“金鹰之星”荣誉称号,曾被中国广播电视协会评为“十佳法制节目主持人”……
如今,纪鸿章的身份是一名农产品带货主播。对于两个身份的转换,纪鸿章也曾经迷茫过:“网红刚兴起时,我还在电视台工作,那时候觉得网红算是一个中性词。等到有一天自己被叫做‘网红’,总觉得怪怪的。”
因为要照顾患重病的父亲,2020年纪鸿章从青岛电视台辞职,回到陕西榆林靖边县老家。他用记录生活的方式,开始在抖音平台上发一些与父亲相处的点滴日常:给父亲洗脚、洗头发,读父亲写的日记,陪父亲出门散步……这些满是“絮絮念”的父与子视频因为真实、接地气,收获了几十万粉丝的关注,最多的一条视频点赞超过34万。
遗憾的是,这样的陪伴生活仅半年便戛然而止。父亲去世后,纪鸿章为了排遣郁结的心情,在2022年5月份开启了自己的第一场直播——与网友们聊天,“那天直播间一下子拥进了几万人,直播了两个小时,就是和网友们闲聊家常。”一场直播下来,纪鸿章意识到,“自己还是有一定粉丝热度的。”
其实,陪伴父亲的日子里,纪鸿章也在思考自己事业重新起步的方向,是熟悉的黄土地给了他灵感。“小时候每天清晨挎着篮子就出门了,漫山遍野去捡羊粪。”一方面有助农的情结,一方面粉丝群体偏向居家大姐大姨,据此,纪鸿章开始着手包装自己的农产品供应链。
他先是找到在县城做电商的同学合作,借用他的仓储基地,然后设计包装袋,印上“老纪推荐”的图样。“雇人打包一个包裹计件5毛钱,快递费要占大头,平台扣点10%……这些成本都要算清楚。”从拍视频、剪视频,到选品、打包,再到成本核算的每一步,没有团队帮忙的纪鸿章都要亲力亲为。
去年10月份,陕北榆林市米脂县的小米到了收获季节,纪鸿章在直播间开启了第二场直播,“5斤装的小米,一下子卖了1万多单。”
咱拉不上话,咱招一招手
“当了农产品主播就意味着过上了农民的生活。”纪鸿章这样调侃自己,“从选品开始,就要在地头上转悠好几天。”
在一条发布于今年8月12日的视频里,纪鸿章戴着草帽,向网友解释头一天直播“爽约”的原因:“昨天本来想在南瓜地里做户外直播,结果赶上风雨交加,瞬间把我们浇透了,直播泡汤了。”接着,他指着不远处几个人在搭帐篷的现场说,“我们在做直播前的准备,先把帐篷支起来,大概在下午1点钟做直播……”
在室外温度直逼40℃的地头上,纪鸿章连续直播两天,共卖出130多吨南瓜。
当直播间里热闹的人气散去,并不等于工作结束,接单后发货打包,又是连续几个通宵的“鏖战”。
在一条发布于8月13日晚11点多的视频里,纪鸿章把镜头对准了一个乡间小院,这里是南瓜打包的仓库,“我现在正在给装南瓜的箱子手工打孔,如果箱子没有空隙不透气的话,南瓜放进去,箱子两天就软乎了。因为是新南瓜,有一些水汽要蒸发。我们当时订纸盒时没有经验……”视频最后,他感慨道:“真是没想到,自己卖农产品会这么复杂,挣的都是辛苦钱啊。”
最近的一次选品视频发布于10月26日,纪鸿章站在一堆土豆旁边介绍:“这是今天刚刚挖出来的旱地土豆,先堆在这里。现在陕北早晚温差大,中午要穿短袖,到了晚上有可能降到1℃,所以要用棉被把土豆都盖起来……”他一边说着一边蹲在地上,拔出一棵土豆茎叶,然后徒手在地里挖土豆。
“这片土地是旱地,平时浇的是羊粪,产量不高,一亩产量大概两千斤,我随便挖一个,大家看看土豆的品质如何……”纪鸿章用手一层一层地扒开泥土,挖出4个土豆展示给网友,“你看,一根蔓子底下最少也得有三四个土豆,明天上午老纪要在这片洋芋地进行一场现场直播,陕北旱地土豆还有我,等着您。”
常有网友在他的视频底下留言:“纪老师做播音主持人多好呀,为什么非得受这个罪。”纪鸿章坦然回答——“乐在其中。”他还会站在黄土高原上,吼两句陕北民歌应应景:“你在那山来我在那沟,咱拉不上那话话咱招一招手……”
对此,纪鸿章自嘲道:“农产品的利润是最低的,比方说一个南瓜再好也不可能卖出天价,没点苦中作乐的精神,恐怕很难坚持下去。”
最令人头疼的支出竟是它
与纪鸿章相比,主播李志的工作条件显然要好很多。他每天的工作是坐在公司一间挂着“直播间”铭牌的办公室里,卖电动指甲刀。
身前的一张桌子上摆放着一排产品,面前立着两个补光灯、一架相机、一台电视屏幕,旁边还有两台电脑,显示着直播数据,李志不时站起身来,开启指甲刀开关,演示指甲刀的齿轮如何转动打磨自己的指甲。
“‘双11’立减10元,机会不要错过……”一场直播两个小时,面对进入直播间的四五十个粉丝,李志不知道要重复多少遍产品介绍,“感觉自己像复读机,做主播需要情商、耐心和毅力。”
直播间外面是一排排工位,有人在观测直播间数据,有人在处理售后,有人在剪辑产品视频,审核后发布在视频平台上,还有的人则在对接网红。公司从视频平台的商务后台里每天筛选“直播达人”,观看他们发布的视频是否与产品匹配,然后挑选出合适的“达人”展开微信联系,洽谈合作,有时候一天要联系一百多名直播达人。
数字化运营总监宋元瑞是这个小组的负责人,他还记得自己打过的第一场漂亮电商战,那是在2021年“双11”期间,团队与罗永浩的“交个朋友直播间”合作,“一场直播卖了平时半个月的货”。
同时,宋元瑞也发现了弊端,“直播是冲动购物,退货率有点高。”那场直播后,公司开始组建自己的直播间,公司的两名年轻人成了专职主播,25岁的李志就是其中一位。
虽然人气比不上网红大V,但是以卖货为目的的直播,会精准吸引客户,“公司自营直播间人气最多的一次,同时在线人数达到了上千人,那天晚上团队的小伙伴们兴奋得都睡不着觉。”
“自营直播间最大的支出就是购买流量。”宋元瑞坦言,“一些有才艺表演的直播间,平台会给他们免费的流量。像我们这样的商业直播间,流量都需要自己购买。一个月公司光流量支出就几十万元。”