半岛都市报
-A15版:消费品味-2023年12月01日
日期：12-01
半岛全媒体记者 陈源
今年以来,各大品牌如同竞赛般纷纷开展联名,网易游戏×故宫《千里江山图》、优衣库×KAWS、喜茶×芭比、名创优品×Loopy……品牌跨界联名的现象越来越普遍,已然成为当下最热门的营销方式之一,而深受年轻人喜欢的茶饮更是将“联名”进行到底。
联名茶饮已成为“打工人”社交密码
小赵是青岛的一名自由摄影师,每当各大茶饮品牌推出新的联名款产品,她都会定好闹钟,在店铺营业的第一时间打开品牌APP下单:“我有收集各种纸杯的爱好,这些联名茶饮的杯子都设计得特别好看,等于说是一杯奶茶钱就能获得一个有设计感的杯子,十分划算……”而这些联名款杯子往往特别受欢迎,上架的当天就会被抢购一空,所以不少人都会提前定好闹钟,在10点营业的瞬间下单,保证自己喜欢的款式不会被售罄。
市北区一家茶饮店的工作人员告诉记者,自从店里开始卖联名产品,上午的外卖单量明显增加,不少点外卖的消费者都会在备注里写明自己要哪个颜色、哪个图案的杯子,“有时候如果打包袋子有好几个款式,消费者也会在备注里询问能否多送一个,不少联名款的限定周边上架一分钟就被秒空了。”
据介绍,这些联名款茶饮除了“颜值高”有IP“光环”,还有更多的社交属性。不少消费者在购买之后发朋友圈展示自己的“战利品“,也有人会在微信群中分享自己的抢购攻略和测评新品茶饮口味；手工博主则会将联名产品进行DIY二次创作后发在社交网站上,吸引到上万浏览与点赞量；还有公司会集体购买,作为员工的“团建下午茶”,人均十几块就能获得精致感与潮流感,颇有一番“花小钱办大事”的架势。
联名成为茶饮品牌首选营销方式
根据SocialBeta所作的《2023跨界联名营销趋势报告》,2022年3月至2023年2月28日,共有664条跨界联名相关的营销案例,占同期收录品牌营销案例的15%。从全年来看,跨界联名营销呈现“常态化”趋势。而说到今年做得比较成功的跨界联名,怎么也绕不过去的当属瑞幸。
今年9月,瑞幸与贵州茅台联名推出“酱香拿铁”,为瑞幸创造了“单品首日销售542万杯+,单品销售额1亿元+”的佳绩,在热搜上挂了整整20天,成为品牌联名界的“封神”案例。而在这之后,各大茶饮品牌也肉眼可见地开启了联名热,不仅卷产品,还要卷品牌,热度不够,跨界联名来凑。
半岛全媒体记者了解到,以茶饮品牌为代表的跨界联名纷纷卷出了新高度,几乎每隔一段时间都会出现一个“爆火”的跨界联名案例,比如近期与“天官赐福”展开联名的古茗,上新了一款“千里暮山红”轻乳茶新品,推出“蝶入梦”“与君逢”“灯千盏”“花满城”等多个套餐,刚一官宣,“天官赐福套餐”“古茗天官赐福动画联名”等话题就登上热搜,《天官赐福》联名后不到半小时就迎来爆单,线下主题店迎来排队长龙,多个门店出现前方还有2300多杯订单的界面。而本周二刚刚官宣的喜茶与中国景德镇博物馆联名的三款“无语佛”茶拿铁与冰箱贴套餐,更是刚一上线就被粉丝抢购一空。
茶饮同质化催生联名生意
跨界联名爆火的同时也引发了人们的思考——跨界联名何以在网络爆火出圈,品牌为何纷纷选择跨界联名作为吸引消费者的“流量密码”?
从近几年比较成功的跨界联名案例中,品牌联名的目的大多是为了吸引新一代消费者——Z世代。在新生代消费者日益崛起的背景下,不少品牌都在通过各种手段实现“年轻化”,以进一步扩大自己在年轻消费群体中的影响力。年轻人愿意为新奇有趣的联名买单,一方面买的是情怀与文化,另一方面看重的是可爱或高颜值周边产品。因为联名茶饮和周边具有限定性,正是这种稀缺性,让年轻人选择购买,除了获得人无我有的悦己感外,也能享受到用购买单品牌的钱同时得到两个品牌的快乐。
而茶饮品牌疯狂联名,本质原因还是茶饮行业早已进入存量竞争时代,各品牌产品同质化现象严重。虽然联名款目前看来是个好生意,但并不是所有的联名都获得了很好的口碑,在社交平台上,不少消费者一边晒着联名周边,一边吐槽产品口味。如何通过联名打动消费者,并在联名过后留住消费者,才是更重要的事情。