半岛都市报
-A10版:新闻周刊-2023年11月06日
日期：11-06
更令人头疼的是,平台流量费用也在水涨船高,“目前我们的线上销售与流量支出基本处于盈亏平衡点,这两个月是‘双11’大促,销售状况明显提高了很多。”宋元瑞调侃道,“电商直播早已告别粗放时代,越来越考虑精细化运营,否则忙活半天,都给平台打工了。”
“直播带货是一个能快速帮商家回笼资金、达到品牌露出效果的渠道。”但是随着近几年电商商战越来越卷,推广推流费用越来越贵,宋元瑞所在的公司已在考虑铺设线下渠道。
“线下的好处是稳定,虽然难做,但是一旦建立自己的渠道网络,就会形成壁垒,会积攒到老客户,他们会复购；缺点则是需要很多人手。”宋元瑞认真地分析道。
从2009年开始,“双11”至今已走过15个年头,经历过直播间“上头”的人气热度,流量红利消退后,线上的发展空间和增长点不断被压缩,越来越多的电商企业将视线回归到线下渠道的建设,“这是大家的共识。”宋元瑞感慨地说。
线上线下越来越并驾前行
“没想到,今年‘双11’最热闹的战场居然是‘舆论场’。”带领自创零食品牌经历过四个“双11”的李瑞浠,目前正在杭州出差,游走在“直播电商第一城”,她更加真切地感受到了商战的火药味,“现在与主播签订的合同里都加了一条:不得与商家签订‘最低价协议’。”
最近几天里,电商战场硝烟弥漫:先是10月24日天猫“双11”预售首日,#京东采销喊话李佳琦#事件冲上热搜,引发外界猜测,李佳琦直播间是否和品牌方存在“底价协议”；同日,主播大杨哥在直播间称李佳琦控价控库存；11月1日,又有商家称小杨哥直播间也有保价合同,违约后需要赔偿100万元……
在“双11”的“底价协议”引发热议时,杭州市司法局于10月30日发布了关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告。其中提出:直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。
“我觉得电商未来一定会更加规范,这个是国家后续要加强的功课。”李瑞浠非常赞成新出台的行业规范,在“人人皆可带货”的时代,未来直播是常态化存在的商业模式,关于“如何管控”的法律法规也会在实践中逐渐规范起来。
每个月,李瑞浠都会从青岛的公司抽身,到杭州出差一周左右,“主要是与头部主播联络感情,整个电商的节奏变化是非常快的,需要多多融入,获取到比较新的资讯和玩法。”
公司没有自营直播间,李瑞浠平时会有目的地寻找一些营养师博主、健身博主或是生活类博主来带货。“每个主播都是有人设的。”对合作的上百位主播,她选择了组合方式,“多数商家会采取多个主播组合卖货的方式。因为每个主播每天甚至每周开播的频次都不固定,但是公司的销售额每个月有一个固定目标。”
此次杭州之行,李瑞浠最大的推进项目就是与一位快手主播签订了500万元的年度合作框架。“大部分主播的合作模式采用分成模式,食品行业大概在20%到25%,美妆、服装等百分之三四十打底,保健品的分成至少50%。”
曾三次与李佳琦直播间合作,单价二三十元的零食产品一场直播就卖了一百万元,让李瑞浠也体验到在大直播间“上头”的感觉。
“头部主播会有坑位费,这有点像‘愿者上钩’,因为他们一场直播卖货量很大,比如你想与李佳琦合作,有可能出几十万的坑位费也不一定被选上。大直播间的选品也是非常严格的。”李瑞浠坦言,与大主播的合作有时候需要有“中间人”的牵线,“直播带货领域还是挺考验关系驱动的。”
比宋元瑞正在考虑拓展线下渠道的想法更快一步,李瑞浠已经在全国开设了8000多家门店,“我觉得线下渠道可能更像是一个品牌的毛细血管儿,运营可能很难,但是靠着这些毛细血管儿就会有一个长期稳定的输出。就像可口可乐,它为什么做得这么强大,是因为它的渠道。哪怕在乡镇随便一个不起眼的小便利店,你也能买到可口可乐。”
李瑞浠认为,线上线下两条渠道越来越回归到平衡发展、并驾前行的状态。
搭乘“双11过山车”发展起来的电商企业,越来越表现出“求稳”心态,热度过后是冷静的思考。
直播间“底价协议”风波之后,作为供应链方,李瑞浠也在考虑如何走出电商的低价竞争,“中国号称世界工厂,生产制造能力是非常强大的。一个产品如果没有技术壁垒,你能做别人也能做,很快便进入价格战。电商供应链企业要发展,其中关键点是怎么做出一个有创新的、有壁垒的产品。”
从陕北选品回来的纪鸿章也在考虑组建直播团队,试水成功后他更有信心进军这一赛道。他总结“乱花渐欲迷人眼”的直播间不管如何“内卷”,其实都遵循“万变不离其宗”的商业原理,“记得有企业家说过,永远不要把赚钱当做公司的第一目标,那是你给别人提供优质服务的回报。一个直播间只要是把选品和售后客服放在首位,赚钱便是自然而然的事情。”