半岛都市报
-A15版:消费品味-2023年03月24日
日期：03-25
半岛全媒体记者 陈源
1900元30ml香水,850元一个香薰,650元一个车挂……这是某国产香水品牌官方旗舰店的售价,这个价格,比不少海外高端香水品牌还贵上一些。而这些售价比肩国际一线奢侈品香水的确是货真价实的“国货”。当国货开始走高端路线,你会买单吗?
“小众热潮”催生高端国产香出圈
香料是贯穿人类历史的液体黄金。以香奈儿、古驰、纪梵希等为代表的国际奢侈品牌通过品类延展,占据了全球三分之二的品牌市场。香水生意市场因为溢价高、利润空间巨大而被外资巨头长期踞守。中国熏香文化可以追溯到6000多年前,但直到2017年左右,以气味图书馆为代表的本土香氛力量才依靠社交平台与营销话题崛起,本土香水品牌逐渐出现在畅销榜单上。
随着近些年“小众热潮”的兴起,加上越来越多的年轻一辈,更想要追求小众、冷门、独特有品质的味道。国产高端香水,尤其是小众沙龙香水,逐渐占领了不可忽视的地位。在2021年,超1000元的高端香水市场中有了本土香氛品牌的出现。香水与彩妆一样,均是能够做高品牌溢价的产品。在再加上香水本身的原料成本有限,其极强的文化属性大幅提高了溢价空间。因此,卖出数百甚至上千元客单价的国产香水品牌,背后的“底气”来自香水消费市场的整体高端化。从品牌定位和市场策略角度,目前大多数国产高端香水应属于沙龙香的范畴,越来越多品牌开始把打造特色独立门店作为塑造高端调性的又一途径。
为什么心甘情愿为“昂贵”买单
对于这些小众国货沙龙香水,也许还是会有不少人质疑它们的定价,凭什么这么贵?其实它们并非刻意高冷昂贵,有时候,贵是为了表达,只不过恰巧能承载它表达的都不低廉。
创意香水香氛品牌,往往会将香水交给专业的香料香精巨头公司来制作,转而花更多的精力在营造“氛围感”上,而这份“氛围感”就是从制作理念,到产品包装,再到门店销售,都让你感觉物有所值。比如,为了给消费者带来与众不同且适合国内市场的产品,采用中国传统建筑结构为香水制造容器,并颠覆对透明香水瓶的固有印象,采用全黑且木质结构作为香水瓶,营造先锋艺术气息,你会感觉你买到的不是一瓶香水,而是一件美术馆中的艺术品。并且,在包装上也做足了设计,从打开到作为容器盛放香水,都让你觉得这个包装是整的一部分,是必要的存在。从颠覆产品外观形态到丰富内在的香水味道,再到统一建立富有东方特色的产品内核,甚至创造出属于自己品牌独特的香薰使用方式。
不少品牌还在一线城市的高端购物中心开出了实体门店,整个店面从环境到店员,没有一处不讲究,没有一处不精致。在体验与试香的过程中,仿佛融入了一些“禅意”,而这些高端国产香水的手提袋,也仿佛是一份社交名片,向众人展示着自己的品位与独特。这些,都是隐形的成本,而这个时候,你买的还仅仅是一瓶香水吗?
市场潜力庞大,新兴品牌仍有机会
根据《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》,到2025年,中国香水零售额将达到300亿人民币,是全球市场增速的3倍。中国消费者人均拥有3~4瓶香水,使用品牌数量2.6个,均客单价500元,远高于欧美国家。目前中国已经拥有接近2亿的香水消费者,年龄大多在40岁以下,年轻消费者占大多数,而“不撞香”成为年轻群体香氛消费的重要需求,更多消费者从追寻大牌转向支持高端小众品牌。
颖通集团发布的《香水白皮书2.0》显示,高端小众香水品牌的市场占比逐年上升,由2015年的70%提升到2020年的91%,高端小众香水已经成为了驱动中国香水市场增长的主要力量。中国消费者的香水需求逐渐增大,香水的消费力强导致中国香氛市场持续扩大。年轻消费者占比大,而年轻消费者对于个性有追求,更加有差异化的小众高端香水有很大市场机会。同时中国国产香水品牌处于发展阶段,存在市场空白,新兴香水品牌将有很大机会。而未来也会有越来越多本土品牌着力在对创作与品牌审美之上,而国产香水是否比国际大牌“更香”,还需要时间的进一步验证。