半岛都市报
-A14版:朝花周刊-2023年01月07日
日期：01-07
半岛全媒体记者 孟秀丽
岁末年初,盘点2022年度图书出版行业,我们欣喜地看到各大出版社推出很多好书与读者见面,其中不乏以可观的销量得到读者和市场认可,甚至成为业界黑马一骑绝尘。一本书畅销的背后,到底有怎样的产品秘籍或营销密码?是内容为王,还是营销制胜,或者别的特质加持?那些一经面世频频“霸榜”的现象级图书是如何“炼成”的?近日,半岛全媒体记者采访了多家出版社的资深出版人,试图从部分畅销新书的“畅销特质”及营销方法入手,管窥畅销书的炼成密码,解读2022年出版行业的一些新现象、新趋势,聆听业内人士的新思考和心得。
“霸榜”新书,内容是王道
畅销书“霸榜”,似乎是一件再自然不过的事儿了。《望江南》自2022年2月28日上市,一举荣登2022年2月中国新闻出版广电报优秀畅销书榜、《中国出版传媒商报》好书榜、浙版好书榜、深港书评好书榜,2022年3月“中国好书”榜、光明书榜、文学报好书榜、腾讯文化好书榜,2022年4月中华读书报月度好书榜等全国各大权威好书榜单,妥妥的“霸榜”,当年销量过20万册,成为当之无愧的2022年出版界“黑马”。
之所以“霸榜”,内容是“王道”。《望江南》是作家王旭烽沉潜26年最新创作的长篇小说,叙述了新中国成立前后近二十年间波澜壮阔的社会进程中,江南茶叶世家杭氏家族的起落浮沉和人物命运。王旭烽是第五届茅盾文学奖得主,曾四次获中宣部“五个一工程”奖。该书营销编辑张恩惠认为,杭家人的故事也是中国的故事,交集了历史回忆和情感想象,既是对消逝的时间的重构,也是对文化传统现代传承的探索。这部小说为中国生活和精神的剧变与恒常提供了一种新的叙事,见证了个人史、家族史、民族史中的百年中国。
在捧读文化总编辑程碧看来,一本书要畅销,最重要的当然是内容,捧读策划推出的《曾许人间第一流:古代诗人骚客的激荡人生》,作者彭敏是北大才子,也是中国诗词大会和中国成语大会的冠军,本身自带流量；文中他写了29位古代诗人骚客的人生,像李白、杜甫、苏东坡、阮籍、孔融等我们从小就耳熟能详、在课本里被高度标签化的诗人们。“彭敏本人和文笔都很幽默,这本书就像一本‘诗词’、‘诗人’主题的脱口秀,每一页都藏着意想不到的‘梗’,能让人不时笑出鹅叫声。”程碧表示,“只有文字功底扎实又完全了解这些诗人们的生活和性格的作者,才能让文章的权威和幽默感并存,让读者轻松地获取一些知识。彭敏把诗人们从神坛上拉下来,还原了他们七荤八素、难以评价的一生。”
而甫一上市即登顶京东、当当非虚构畅销榜的《回家》,则创下了上市一周加印6次的新纪录。该书则以孙海洋的寻子经历为主线,讲述了他14年又57天的漫长寻子过程。策划编辑程利盼表示:“以往我们通过新闻的镜头知道了这个故事的结局是‘找到’了。但从‘找’到‘找到’再到‘回家’,这其中个体的人的故事、这个群体所共同经历的故事,到底又是怎样的呢?这本书所记录的‘幕后故事’能够让我们更清晰地看到这趟回家之路的不易之处。”
林白的长篇小说《北流》以碎片化的个人记忆折射历史的横截面,在碎片化的描摹中展现一幅完整的时代生活图景,深刻详实地映射着其背后的时代变迁。作品口碑良好,入围多个文学榜单,在当当、豆瓣评分良好,在小红书也有多篇自然流分享。小说中的女性经验、地域文化等的呈现,方言的使用,极具中国叙事的典型特征,引起成熟读者的共鸣。
《西南联大通识课》从文学、国史、哲学、诗词、文化、古文、国学七个不同角度重现西南联大具有开拓性和系统性的通识教育,为读者展现不同角度的中国文化,赓续中华文脉。策划编辑曹志杰表示:“在策划和整理内容的时候,我们坚持以史实为依据,以易读、易理解为标准,努力实现打造一套既能展现大师学术特点,又能呈现西南联大面貌,更能对读者有帮助、有拓展的一套通识类作品。”
《往里走,安顿自己》作者许倬云是一代史学大家,曾荣获第四届“全球华人国学大典”终身成就奖等殊荣,代表作《万古江河》曾获第三届文津图书奖,被清华校长送给每一位2019级新生。许先生有巨大的名人效应,可谓自带流量。
流量加持,创意营销百花齐放
数字信息时代,图书销售离不开各种营销手段、销售渠道的综合发力,当前图书销售渠道、流转模式的演变,为营销编辑们提供了“八仙过海各显其能”的舞台。京东、天猫、当当、文轩等网站销售已成为“传统渠道”,时下方兴未艾的抖音、B站、小红书等新媒体平台才是“当红炸子鸡”,各大出版社也都开设了自己的微信公号、视频号等各类新媒体平台,信息互通的同时,也自建图书销售渠道,且有责编站台搞直播、随时连线作者做分享的优势,这种即时的互动交流不仅吸引真正的爱书粉,也直接拉动了图书销售；更不用提董宇辉、刘媛媛等网红大V的网络带货、流量加持了。
《望江南》的图书营销过程中,有三个方面的突出表现:首先是小红书平台的聚集种草。该书上市以来,持续在小红书平台做推广,产出高达300多条的种草帖。其中阅读量超过1万的高达30余人；单条笔记点赞收藏20万人次；单条笔记最高转化率接近1000本/条。其次,抖音博主的强有力带货。《望江南》上市以来便陆续在抖音平台做推广,主要以视频带货、直播为主,对销售产生明显带量。7月,抖音博主“福豆姐姐”的荐书视频一经发布,点赞量突破10万+,单条视频直接带货3000本,流量溢出到各大平台产生持续性销售接近2万本。其三,“你一句春不晚,我就到了真江南”“北有《人世间》,南有《望江南》”辨识度高的营销宣传语产生联动效益。前者与小红书、抖音热门话题相关联,后者与热播剧《人世间》捆绑,成为2022年上半年不容忽视的图书营销金句。以“你一句春不晚,我就到了真江南”为例,抖音、小红书参与互动量超过千万,以此为文案推荐《望江南》的图文视频点赞数量接近30万人次。
《回家》的营销分三步走,第一阶段做到前置与媒体沟通采访,在作者流量推荐及媒体采访同步露出的加持下,微博、抖音同时均上热搜榜且热度持久；第二阶段,持续达人推荐合作,多平台推进增加强曝光,频登各大榜单的推荐；第三阶段,作者活动持续露出,图书口碑稳固之余也增加公益方面的社会效益。渠道资源配置露出曝光,优化全网搜索,登上当当、京东等渠道的文学新书畅销榜且排位稳定,参加平台各种活动持续增加图书销售长尾等。
《往里走,安顿自己》是许倬云先生写给年轻人的生活哲学。2020年初,疫情肆虐之时,许倬云在“十三邀”节目上的那句“往里走,安顿自己”抚慰了隔离期间无数人焦虑、茫然的内心,成为广为人知的金句。“因此,我们的核心营销策略是打透以作者为中心的名人圈；并配合抖音带货、小红书种草,及金句物料传播,主打购买理由来实现转化。”责任编辑徐成表示,“我们邀请了俞敏洪、刘擎、项飙等业内大咖和作者对谈,在抖音、B站等平台的播放量和带货量都有不俗的成绩,累计的播放量超过了20万,抖音带货量更是过万。这些直播的素材在随后也被制作成各种金句物料,围绕购买理由进行了更大范围的传播。此外,我们重点做了小红书和公号的投放。其中小红书投放超过60家,产生了5条千赞笔记；公号投放超过50家,阅读量超过20万。”通过这一系列的曝光,《往里走,安顿自己》刚上市就斩获当当哲学新书榜top1、新书总榜top1的骄人战绩,并在2个月内加印两次。
遇“热”更热,主题借势结硕果
一本书的销售情况关涉方方面面,不仅仅因内容或营销而决胜负,所谓“天时地利人和”,大环境对读者的阅读口味影响也很重要。《曾许人间第一流》就借了大环境的“势”。“这些年读者对于传统文化、诗词方面的关注是有目共睹的,从中国诗词大会、成语大会等引发的全民关注的综艺节目就可以看出这种火热程度,有些幼儿园的面试也是让三四岁的孩子背诵古诗词,来测试他的表达、记忆力。”程碧认为,这整体造就了一本书的畅销。
如果说《往里走,安顿自己》抓住了时下“活着很累”的痛点,《始于极限》则是搭上了近几年女性主题图书热潮的顺风车。《始于极限》在内容上涉及的面非常广,不仅包括对性别不公的讨论,也涉及原生家庭、职业生涯规划、婚恋选择等。责任编辑欧阳潘达认为,众多女性主题图书中,《始于极限》能有相对理想的成绩,主要原因还在于它的内核恰好契合了当下女性的焦虑,宣发上定位为关注情感生活和自我成长的读者。“对于今天的我们而言,过往的许多束缚得到了一定程度的解除,我们拥有了比母辈更广泛的选项,但似乎也拥有了更多的烦恼与纠结——当我不再费心当谁的女儿、妻子、母亲时,我究竟要成为什么?在《始于极限》中,铃木凉美用亲身经历一遍又一遍向上野提问,问出了广大女性共有的困惑,上野则用温柔又严厉的话语回应,阅读感受就像‘心灵按摩’一般。文本本身具有的这种魅力是基础,后续加上恰当和精细的营销动作安排,慢慢让这本书抵达更多读者。”
《西南联大通识课》的选题策划也是紧跟热点,并以自己的实践验证了“上市时机很关键”的律条。2018年11月7日至11日,徐蓓总导演的历史纪录片《西南联大》在央视和腾讯视频播出,天地出版社加快了西南联大相关系列的策划脚步,选准上市时机先期出版第一辑(3种),取得较好的市场反响,很快登上各大网站排行榜,并握紧新媒体流量加持营销,《西南联大文学课》《西南联大国史课》各加印15次,《西南联大哲学课》加印16次。2022年扩大图书品种,适时推出85周年纪念版的“西南联大通识课”7本套装,赶在4月份世界读书日之前上市。后续在抖音达人以及公号矩阵的流量加持下,该套书取得佳绩。截至2022年12月底,以抖音、微信公众号矩阵等为代表的新媒体渠道上,销售超过了5万套。
如果说主题“蹭热度”是一种畅销捷径,那么《置身事内:中国政府与经济发展》的畅销就显得有点另类了。这本书几乎不亲近任何热点,初上市时却在学界内外获得好评,且在口碑传播上有出众表现,成为社科经管类头部畅销作品。该书责任编辑曹迪辉介绍说,很多读者第一次对市场中的政府投资这一深刻影响社会运作的行为与机制有了概念；看似枯燥的财政与职权,经过生动的解说,反而帮助读者对“中央—地方”关系有了更深的理解；而将地方政府处境、土地财政、债务、经济增长方式、政府角色转型等一系列概念梳理串联,则使得每一个置身中国经济之中的读者,在阅读时感受到经验、思维与逻辑的共鸣——让读者真正参与文本的理解与内容的推进,是《置身事内》源源不断地获得各行各业、各种学力的读者推荐的一大原因。从走出作者的“朋友圈”,到在各网店斩获“C位”,再到各平台、自媒体、机关单位、企业团体,以及个体间的批评与推荐,《置身事内》多点开花,表现均衡。