短视频里一句“如果全世界都指责你,我带你去吃刘文祥”的魔性台词,让刘文祥麻辣烫彻底火了。
你可能没吃过,但大概率在社交平台上刷到过那个标志性的“老头”头像。这个源自东北的麻辣烫品牌,二十年前还只是县城的路边小吃摊,如今门店数量近3000家,硬是在杨国福和张亮的天下里,杀出了一条“黏糊”路。
从“满街香”到“刘文祥”
刘文祥麻辣烫究竟是何方神圣?和众多麻辣烫品牌一样,刘文祥也来自黑龙江,但与“麻辣烫圣地”哈尔滨宾县不同。2005年,刘文祥夫妇在佳木斯市桦南县二中门口开设了一家名为“满街香大碗麻辣烫”的小店。附近的学生下课铃声一响,就抓起书包往里冲。
老板的想法很简单:让学生们花最少的钱,吃一顿可口的饭。凭借秘制汤底和亲民的价格,很快在学生群体和周边居民中建立了口碑,回头客络绎不绝。
生意越做越火,夫妻俩却犯了难。市面上开始出现模仿者,用相似的招牌混淆顾客。于是转折发生在2019年,面对层出不穷的山寨店,刘文祥注册商标“刘文祥麻辣烫”,正式开启品牌化、连锁化升级之路。
所谓的“刘文祥麻辣烫”,其核心在于一种极具辨识度的东北风味。与大众熟知的川式麻辣烫不同,它主打“黏糊”口感,汤底浓郁,麻酱厚重,常搭配粉条、土豆片等高饱腹感食材。有网友贴出短视频创作者周小闹在《饭店寒假工》系列中的“紫薯精”同款搭配公式:“黄细面、黄粗面、小油条、小酥肉、海带苗、菠菜、鞭炮笋、平菇,调料部分必须麻辣拌,再注入一勺汤多麻酱的灵魂料汁……”
对于北方食客而言,这是一碗热乎、实在的“主食”;而对南方年轻人来说,这则是一次猎奇的味蕾体验。正是这种差异化的定位,让它在竞争激烈的麻辣烫赛道找到了突破口。
在不少人眼中,刘文祥麻辣烫早已超越了食物本身。在社交媒体上,大学生们更是毫不掩饰对刘文祥的偏爱,衍生出“认爷文学”,甚至创始人本人并没有社交账号,这种恰到好处的神秘感,刚好适合大学生们把他塑造成“麻辣烫仙人”。
放假回家吃不到,发帖说“我想我爷了”;期末压力大,调侃“如果全世界都误解你,我带你去吃刘文祥”。甚至经验丰富的网友还总结出一套“白老头最好吃,摇扇子的最次……”的选店玄学。尽管品牌出面解释,这只是不同时期使用的logo,属于历史遗留问题,与味道无关,但依旧挡不住年轻人的疯狂探索。
水煮江湖“谁主沉浮”
麻辣烫作为中式快餐的重要组成部分,从地方特色小吃,到全国遍地开花,近年来呈现快速发展的趋势。
在2024年3月初,甘肃天水的麻辣烫就曾意外出圈,成为又一段传奇。
要知道,麻辣烫最早起源于川渝地区,融合了川菜的辣味和重庆火锅的精华。然而,这道在川渝平平无奇的民间小吃,却被隔壁的甘肃抢占了“流量”先机。更让人意想不到的是,真正统治全国麻辣烫江湖的是两个东北人。
在很长一段时间里,杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫形成“双雄争霸”的竞争格局,中腰部品牌一度较难突围。
而刘文祥麻辣烫凭借短视频热梗爆火后,迅速俘获一大批年轻消费群体的心。至2026年3月,其全国门店数量近3000家,稳居行业第三。
至此,在麻辣烫帝国里,刘文祥麻辣烫杀出重围,成为第三极。
从街头小店到连锁品牌,不变的是那锅秘制汤底、那勺香辣辣椒,还有面条裹着酱汁的黏糊口感。这碗带着桦南烟火气的麻辣烫,已经走进全国大大小小的城市。
“遇事不决就想吃麻辣烫”
晚上八点,合肥潜山路某繁华商圈附近的刘文祥门店亮着灯,外卖提示音此起彼伏。一条视频让这家东北麻辣烫品牌几天内涌入相当于平日数倍的客流。
港汇广场一家刘文祥麻辣烫店这一周忙得不可开交,老板声音中透着“力竭”:“最近顾客太多了,每天都有一千多单,根本忙不过来。这几天一直在爆单,外卖平台只能关掉歇一会再上。”因客流过大,部分门店线上暂停营业。
“一勺麻酱是精髓,增加鲜香和层次,微糖中和了辣味,醋激发汤汁味道,实现‘糊而不坨’的流动感。主食和豆制品选择超级丰富,非常适合‘碳水脑袋’。”在大学生群体中,好吃不贵的刘文祥麻辣烫已经成为当下“社交硬通货”。
而对于职场打工人来说,“紫薯精”的角色设定“受了委屈就想吃麻辣烫”,则精准击中了当代年轻人的情绪痛点。下单一碗麻辣烫,更多的是一种情绪释放,荤素口味的“自由搭配”也可以是“个性表达”。
麻辣烫的包容性,本质是“和而不同”。它不强行统一口味,而是提供基础框架,让每个人都能在其中注入自己的偏好与记忆点。小小一碗,可以容纳下不同的口味取向,也可以根据地域差异做出细微调整变化。
数据显示,刘文祥麻辣烫在安徽开了200多家,选址基本围绕商圈、社区、大学城附近。放眼全国范围,刘文祥麻辣烫在营门店覆盖31个省份,其中山东与黑龙江门店数最多。截至2025年12月31日,全国营业店铺达2751家,仅次于门店超6900家的杨国福和超6400家的张亮。
公开资料显示,刘文祥麻辣烫关联的刘文祥(山东)品牌管理有限公司成立于2019年11月,经营范围包含品牌管理、餐饮管理、市场营销策划、餐饮服务,由刘文祥全资持股并任法定代表人、执行董事兼总经理。该公司已申请注册多枚“刘文祥”商标,国际分类涉及啤酒饮料、餐饮住宿等。
随着门店数量的快速扩张,如何确保全国数千家门店的口味一致仍是最大挑战。尽管通过标准化生产汤底料包,但食材的新鲜度、现场制作的差异、配料供应等因素仍可能影响最终口感,消费者对品牌的过高期望也可能与实际体验存在差距。
此前,刘文祥麻辣烫发布通知,近期公司业务拓展迅速,为确保每一位合作商都能获得高品质、标准化的运营服务,保障品牌口碑,自3月2日起至4月3日,公司暂停接收新的合作业务咨询。
对于连锁餐饮来说,最终还是回归到那句话,性价比打开市场,标准化打通市场。安徽商报 元新闻记者 吴梦君
刘文祥能否赶超?