周笑漩
社交媒体的迅猛发展极大拓宽了用户参与边界，以其自组织性、高度互动性和全面开放性构建了一个全新的数字生态环境。微信、微博、抖音、快手、小红书等自媒体平台推动网络“大V”群体迅速形成，成为信息传播体系中的重要力量。随着网络“大V”群体的壮大，对其进行有效的培育与引导逐渐成为社会关注的焦点。如何通过培育和引导网络“大V”群体，促进网络空间的健康发展，成为亟待解决的问题。
一、逻辑理路：网络“大V”群体培育与引导的多维逻辑
网络“大V”，也称网络意见领袖或网络红人，其群体的培育与引导涉及个体、资本、技术等多个层面，厘清这些逻辑具有重要意义。
一是自媒体平台崛起，促进文化多元化与民主化进程。自媒体的低门槛、即时传播和草根属性，使得每个人都有机会成为“大V”。在促进文化多元化方面，自媒体打破了传统媒体对信息传播的垄断，使网络“大V”成为重要的信息的生产者和传播者，从而极大地丰富了知识和观点的来源。自媒体也促进了不同文化之间的交流与融合，增进了人们之间的相互了解，推动了文化多样性的发展。在推动民主化进程方面，自媒体平台为公众提供了更多表达观点的机会，拓宽了民意表达渠道，增强了公众对社会事务的监督与参与深度和广度。
二是互联网技术迭代，为网络“大V”成长提供了充分可能。从Web1.0到Web3.0，互联网技术的进步都为网络内容的创作和传播提供了新的工具和平台。Web1.0时代，主要是静态网页和文本内容，为早期的网络写手提供了粉丝基础；Web2.0时代，内容创作权下放，视频、图片等多媒体形式用户生成内容（UGC）成为主流，更多类型的创作者崭露头角；Web3.0时代，引入了区块链、人工智能等先进技术，“真人+人工智能”以及虚拟数字人等新型网红形态出现。更多有才华、有创意的人通过网络平台脱颖而出，成为网络“大V”。新的创作者不断涌现，推动了“粉丝”群体的形成，这些“粉丝”群体又进一步推动了创作者群体的分化和迭代。
三是数字资本催生变革，网络“大V”随商业化转型。数字资本作为推动力量，促使网络“大V”作为网络空间中的关键节点更加积极地链接商业活动，以实现个人品牌价值的最大化。通过发布广告、与品牌合作、直播带货、粉丝见面会等形式，进行精准营销和个性化推荐。一些网络“大V”甚至构建了自己的商业生态系统，通过投资、合作等方式拓展业务范围和市场领域。MCN机构的介入，使得网络“大V”的商业化运作更加系统化和专业化。
二、问题聚焦：网络“大V”群体培育与引导的现实困境
尽管网络“大V”群体在网络空间中正在发挥着重要作用，但其培育与引导仍面临诸多现实困境。这些困境涉及商业资本、内容质量、平台风险等多个方面。
一方面，商业资本的介入使得相当部分网络“大V”的创作动机发生变化，从分享生活转变为追求经济利益。带来的直接后果是与粉丝之间的互动可能变得更加表面，网络“大V”的人设变得更加脆弱，一旦言行失当，则会迅速失去“粉丝”信任。高强度的工作内容和严格的商业合同要求，也会导致这一群体身心健康受损。“资本逻辑和流量逻辑都体现了主体对资本或者流量的内在欲求，在追逐欲求的过程中，主体和他者的正常界限被打破，会产生剥削、压榨、道德沦丧等伦理失范问题”，如何平衡商业利益和社会责任，成为培育与引导工作的重要挑战。
另一方面，部分网络“大V”为了追求流量和利润，不惜降低内容质量和传播不适当价值观。在内容上，一些网络“大V”会牺牲深度和质量，倾向于发布能够快速吸引流量和关注的内容，而不是基于个人真实体验和深入思考的内容。频繁出现标题党现象、抄袭与洗稿、内容肤浅、流量造假等问题；在价值观上，为了博取眼球和流量，部分网络“大V”会故意发布一些具有争议性的话题或观点，甚至不惜歪曲事实、捏造谣言，以煽动情绪、激化矛盾。在追求流量和利润的过程中，一些网络“大V”存在忽视作为公众人物社会责任的问题。
再者，网络平台为网络“大V”带来曝光度的同时，也增加了风险。网络为用户提供了一个相对匿名的环境，这使得一些个体更容易发表攻击性言论。对于网络“大V”而言，很容易成为网络暴力的目标。而且相对于网络信息的快速传播，监管往往显得滞后。这使得网络“大V”在面对网络暴力、欺诈或隐私泄露等问题时，往往难以得到及时有效的保护。他们可能需要自己花费大量时间和精力去应对这些问题，甚至可能因此遭受不可逆转的损害。
三、实践进路：网络“大V”群体培育与引导的实践策略
针对网络“大V”群体培育与引导的现实困境，需要在顶层设计、政府引导、公民素养培育等方面采取系统化、科学化的行动策略。
一要强化制度规引，完善法规确保培养和引导的有序。针对该行业，在国家制度和平台规范的基础上，应强化地方建章立制，完善行业监管。这包括在区域内建立网络“大V”认证与管理制度，对符合一定条件的网络红人进行官方认证，并纳入统一管理；建立快速响应机制，对违法违规内容进行及时处理；鼓励网络“大V”行业成立自律组织，制定行业规范，推动行业内部的自我管理与协同发展。
二要强化政府引导，扩大正能量“大V”影响力。应进一步引导自媒体和各大传播平台广泛传播正能量“大V”的事迹和故事。在这方面，湖州通过全国网红大会、网红采风、网络达人打卡、媒体开设人物专栏等活动做出了成功的尝试。除此之外，政府还可以设立专项基金，用于支持正能量“大V”的创作、传播以及公益活动。对于符合一定条件的正能量“大V”，给予税收减免或优惠政策，鼓励其更专注于内容创作和社会责任。可以与各大社交媒体平台建立紧密的合作关系，共同制定和推广针对正能量网络“大V”的扶持计划，通过平台算法优化、资源倾斜等方式，提升曝光度和影响力。
三要强化公民网络素养自我培育，优化传播生态。其一，通过在线教育平台、高校、社区等渠道，开设网络素养相关课程，邀请网络专家、学者及经验丰富的网络“大V”举办讲座和工作坊；其二，利用报纸、广播、电视、网络等媒体平台，发布关于网络素养的公益广告和相关节目栏目，以生动形象的方式普及网络素养知识；其三，定期收集公众对网络“大V”及网络环境的反馈意见，及时了解存在的问题和不足，为优化传播生态提供参考依据；其四，鼓励和支持网络技术创新，通过技术手段提升网络信息的透明度、可追溯性和安全性，为优化传播生态提供技术保障。
当前，我市正在实施公众文明素养提升、乡风文明点亮专项行动，深入推进人文新湖州建设。着力强化网络“大V”群体的培育与引导，是打造新时代文化高地和精神富有市域样板的重要任务。政府、媒介、网络“大V”和网民应共同努力，通过强化制度规引、强化政府引导、强化公民素养培育等措施，不断探索和创新新方法、新手段。以此适应网络环境的快速变化和网络“大V”群体的多样化需求，构建清朗的网络空间，促进网络文化的和谐健康发展。
（作者单位系湖州师范学院。本文系湖州市2024年度哲学社会科学规划课题“湖州网络‘大V’培养策略与社会责任引导研究”的研究成果。项目编号：24hzghy232。）