文/王哲君
在社区团购平台下单3.9元/斤的鸡蛋，比超市便宜近一半，却不惜花198元买一张脱口秀门票；在二手平台拍下95新咖啡机，省下的钱去买心仪的香薰蜡烛……正如我们前几期讨论的——毛孩子拟人化、成人孩童化、二手奢侈品市场火爆——这些话题，指向年轻人的“分裂消费”形态。
尼尔森IQ《2025中国消费趋势报告》显示，过去一年国内二手交易额激增187%，“情绪消费”品类增长超120%；62%消费者会为实用商品精打细算，58%愿为精神满足支付溢价。这种对立选择背后，是经济环境、社会心态与代际观念共同塑造的新逻辑——人们不再执着单一“省钱”或“挥霍”，而是用“该省省该花花”的策略，应对生活压力与精神需求。
在性价比中寻找生存安全感
理性消费的核心，是在成本与需求间找到最优解。王宇今年研究生毕业，虽然在读书期间已有一定积蓄，但他用的3C产品全来自二手渠道，3000元购入的95新电脑比新机省5000元，累计省下的近万元覆盖半年生活费与专业书籍支出。
这种选择并非个例，二手消费已从“小众选择”成为年轻人的主流消费方式之一。与此同时，“极致比价”成为日常，上海白领李冉手机里的5个比价App，让她买洗衣液算毫升单价、买护肤品算每克成本，连外卖都要对比三家满减。京东等电商平台2024年618期间明确推出“全网低价不怕比”的比价服务，部分商品标注“买贵双倍赔”，印证了消费者对价格对比的强烈需求。国货平替产品更成为理性消费的典型代表，华熙生物旗下润百颜蜂巢玻尿酸次抛精华与国际大牌核心成分一致，价格仅为前者1/3，据消费日报网资讯显示，该品牌10年间累计推出24种次抛精华，累计销售超过5亿支。
政策也在助推实用消费，2024年全国开展的消费品以旧换新工作中，一级能效家电等绿色智能产品备受青睐，商务部数据显示，当年以旧换新带动家电等产品销售额达1.3万亿元，其中超3600万名消费者购买八大类家电以旧换新产品超5600万台。杭州张先生花4000元购入补贴后空调，“比原价省1000元，还能省电费，比追品牌靠谱”，这种“政策+实用”逻辑，让理性消费成为生活成本的长期规划。
为情绪买单的“精神刚需”
当理性覆盖物质需求，感性消费开始填补精神缺口。花129元为AI伴侣充值，在加班到凌晨的时候，它能缓解焦虑，比找朋友吐槽更方便。这一消费需求在尼尔森IQ的调研中得到印证，68%的受访者表示愿意为放松或缓解压力的商品和服务增加支出。Soul平台数据显示，“AI陪伴”相关话题近年来持续升温，成为Z世代情绪寄托的重要载体；某文创品牌推出的“解压捏捏乐”因精准匹配情绪舒缓需求，上市后迅速成为爆款。
沉浸式体验同样受热捧，在萧山做广告策划的刘悦会将每月拿10%的工资用于文化消费，过去一年看12场话剧、8场脱口秀，“坐两小时地铁看演出，比刷手机更能放松心情”。当前“特种兵旅行”与“疗愈民宿”并行发展的旅游趋势，也反映出年轻人在低成本出行与精神疗愈间的平衡选择。
健康消费则实现跨代共鸣，萧山95后周琳琳给妈妈买千元国产按摩仪，自己囤半年益生菌，“按摩仪比进口便宜一半，益生菌日均成本不到3元”。消费者对健康产品的选择更趋理性，不再盲目追求“进口标签”，而是更关注核心功效与性价比，这一趋势也倒逼企业优化产品结构，推出更多高性价比的刚需产品。
经济压力与社会心态的双重驱动
消费分裂的根源，藏在经济环境与社会心态的变迁中。愿意为文化消费买单的刘悦，却将餐饮预算从3000元砍到2000元，“找工作难、工资涨得慢，只能自己做饭省钱应急”。尼尔森IQ的报告指出，当前消费者在财务谨慎性下消费分层加剧，在基础生活上追求极致性价，同时保留情绪价值消费诉求，这种消费态度本质是应对经济不确定性的自我保护机制。
城市化进程加剧了情感缺失，独居设计师吴佳漪每周去两次咖啡馆，“喝咖啡看书能缓解孤独”。传统社交联结弱化后，年轻人往往通过消费构建临时情感联结：AI提供随时陪伴、演出提供集体共鸣、宠物提供情感依赖，这成为对“孤独社会”的一种适应方式。
代际观念迭代也功不可没，杭州95后李萌给妈妈买二手羽绒服，“妈妈起初嫌‘别人穿过’，后来觉得质量好又便宜，现在也逛二手平台”。过去消费者追求“面子消费”，如今Z世代主导的市场更重“自我满足”，二手消费、平替消费已摆脱“掉价”标签，成为理性消费观念的体现。
从个体选择到社会与产业双向重构
个体消费选择，正推动社会与产业的深层变革。华熙生物等国货美妆品牌已形成“双轨产品”策略，既推出润百颜等高性价比平替精华，也开发“治愈系”彩妆礼盒等情绪消费产品，品牌负责人表示，“消费者需求变了，得同时满足省钱与悦己”。这种策略已成为行业常态：家电企业推“节能+智能”产品、餐饮品牌设“小份菜+高端套餐”、旅游平台造“特种兵路线+疗愈民宿”。尼尔森IQ中国零售事业部总经理伍懿华指出，消费分层加速下，企业必须精准洞察需求，在低价格让利与高价值升级间找到平衡，才能抓住增长机会。
二手经济还为“双碳”目标助力，万物新生集团旗下“爱回收?爱分类”2024年年度报告显示，当年回收量达67.9万吨，相当于减少碳排放量120.8万吨。“以旧换新”政策的推进更推动绿色消费普及，某环保组织负责人表示，理性消费既是个人规划，也是对环境的责任。
但风险同样存在，部分年轻人在情绪消费中出现透支现象，专家提醒，分裂消费的核心是“平衡”，社会也需构建社区社交、公益活动等情感支持体系，减少对消费的依赖。