■记者 王美琳
最近，社交平台多了许多“晒娃”的帖子，点开大图，其实是各式各样毛茸茸、胖乎乎的玩具。凭其可爱外形和治愈属性，毛绒玩具吸引来了一大波“大朋友”，不仅要给玩具买衣服、画腮红，还要带着玩偶晒太阳、去旅行……“毛茸茸”已不再是单一的玩具，逐渐成为成年人的情感寄托。
“毛茸茸”到底有多火？当毛绒玩具进阶为成年人的“情绪刚需”，究竟是因为软萌外表的魔法，还是治愈经济的狂欢？且让我们一探究竟。
定价百元、热门IP“一只难求”
“毛茸茸” 收割了谁的钱包？
毛茸茸的玩偶，正以软萌外表、毛绒触感，撬动消费的新蓝海。
中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，2024年线上平台毛绒玩具总销售额达39.6亿元，同比增长20.9%。魔镜洞察数据显示，综合天猫、淘宝平台，2024全年毛绒/玩偶/公仔/布艺类相关玩具的总销售额达到42.4亿元，同比增长8.4%。
不仅如此，“毛茸茸”的受众也正突破年龄枷锁，以不可阻挡之势席卷全年龄段，尤其是Z世代。中国玩具和婴童用品协会最新数据显示，“00后”已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达43%，“90后”紧随其后，占比为36%。
24岁的陶小姐就是个“毛绒控”，坐垫是毛绒材质的向日葵，背包上挂着HelloKitty、卡皮巴拉，过年时还会购入当年的生肖玩偶，可以说，家里沙发、衣柜、电视机、飘窗，一切可以放的地方都被“毛茸茸”占领，实在放不下了，还往老家运了两麻袋。“我家有迪士尼的星黛露、玲娜贝儿，Jellycat的吉利猫、茄子、企鹅，还有些在泡泡玛特、九木杂物社购买的。”
今年刚30岁的陈烨则表示，自己是被妹妹“拖入坑”的，“作为一名钢铁直男，我已经能精准地认出Jellycat、labubu、邦尼兔等爆火IP了。”前几天，全国首个labubu奇幻乐园“空降”嘉里中心，他还特意过去和5米高的labubu合了影。
当然，毛绒玩具也有“门派”之争。
第一种主打情感治愈功能，包含智能感应、定制故事等服务。比如Jellycat的产品线涵盖动物、海洋生物、蔬菜水果、植物等，有趣味生姜、椒盐卷饼、酸黄瓜、害羞河马……官方账号也走治愈温暖风，用高清图片展示产品细节，将玩偶角色化、生活化，为观众提供一系列温馨、有趣的陪伴故事。
第二种是IP联名深化，即把游戏、影视IP转化为毛绒玩具，比如森贝儿家族、玩乐主义黄油小熊、原神、黑神话、哪吒等IP玩具。
还有文化IP衍生，即将文物、地方特色等转化为毛绒玩具。比如萧山首届“和谐亚运 平安北干”的平安夜市活动，可爱的警熊身着警服、萌态十足，一出现就吸引了大朋友、小朋友们的目光，现场摊位排起长队，抽中的人纷纷与警察小熊合影。
再如，绍兴地道美食臭豆腐，甘肃的“麻辣烫”，山西的“刀削面”纷纷变身成毛绒挂件，配以俏皮可爱的“表情包”，成了当地的“补货王”，圈粉众多消费群体。
不过，这些软萌软萌的玩具们，价格却不一定“接地气”。在这个万物皆可炒的时代，毛绒玩具早已进阶奢侈品界的黑马。
“比起我小时候的芭比娃娃，现在的毛绒玩具可太贵了。”陶小姐给记者算了笔账，“Jellycat的价格基本在99元至1699元之间，热门款很难买，要去官网蹲和预约，能抢到全靠手速；如果是英国绝版害羞邦尼兔，那就更贵了，原价就1000元，二手平台能翻倍。”
在淘宝平台随意搜索毛绒玩具熊相关产品，价格基本在50-100元区间。而反观Jellycat的“顶流IP”巴塞罗熊，大号定价为474元，定价足足比普通毛绒玩具高5倍左右，而这一款式在旗舰店的销售量也相当可观。
吐槽归吐槽，为毛绒玩具一掷千金的玩家并不在少数。比如优衣库泡泡玛特曾发售联名T恤，并规定单笔订单只要购买4件“任意泡泡玛特UT商品”，就有机会获赠合作手办1个，杭州限量50个。前一晚十点，湖滨银泰in77店就排起长龙，有人带着行军床通宵排队，有学生带电脑到场，一边排队一边做功课，再看社交平台，手办价格已经提前炒到千元一个。
买配饰、织毛衣、办聚会
养“毛茸茸”比养娃还精细
在娃圈，买玩偶只是氪金之路的起点。有了一只“毛茸茸”，“家长”们的生活就变得充实忙碌起来了。
最常见的，是配置形形色色的衣服，也叫“娃衣”。这原本是个十分小众的赛道，如今，随着玩具经济升温，“做娃衣”在小红书、闲鱼上也越来越火。
在小红书平台搜索“娃衣”二字，显示有234万篇笔记，90万条商品信息。“家长”会在平台上晒出自家娃娃的新衣服，有口水兜兜、baby背带裤、鲷鱼烧帽子，还会引来同好们关于在哪里买、怎么收纳的讨论。
山东姑娘雪萌，家里有邦尼兔、跳跳虎、粉红豹等玩偶，对自己心爱的“娃”，她可以买上一周不重样的可爱套装，“有时候我还会结合当季流行的款式，给娃娃也赶个潮流。”她表示，前一阵子“知识分子”风格的衣服很受欢迎，她就网购了袖珍玳瑁色眼镜；到了冬天，还给家里的玩具围上了针织围脖。那些巴掌大小的衣服，价格甚至比给自己从网上淘来的短袖还要贵。
更有手工博主，给家里的三只labubu缝制了苗绣衣服，还定做了点翠头冠，引发其他“家长”艳羡不已，纷纷留言“博主手太巧了，做你家的labubu太幸福”“能不能给我娃也定制一套？价格可商量”。
为了扮靓自家娃，从没拿过编织针的“家长”也开始学着勾线，信心满满给娃织毛衣。
“有时候我还会给小熊化妆，画腮红，带它参加朋友聚会。”雪萌受访时表示，她的社交圈里，有许多“家长”喜爱装扮毛绒玩具，还有人会带着玩偶去旅行、吃饭、看电影，给每个玩偶定制了“人生故事”，为它们精心上户口。
治愈经济崛起
毛绒玩具成为大人们的
“情绪解药”
“家人”“养娃”等名称，不仅仅代表着玩家们的“痴迷”，更折射出一个时代的症候——作为成年人的我们，为什么如此需要玩具？
“一开始不理解labubu这种玩偶，长得有点奇怪，而且牙齿还尖尖的，不会吓哭小孩吗？了解了背景故事后，就越看越可爱了。”陶小姐表示，现在走到哪里都要带一只labubu在身边。“它很小一只，可以挂在包上，也算是我的时尚单品了。”
而对雪萌来说，毛绒玩具更像是一种情感的寄托和心理的慰藉。独居了两年的她，习惯了每晚抱一只熊或者鹅入睡，自己出门踏青、吃火锅，也会习惯性地带上娃娃们，好像这样就多了陪伴、少了孤独。“每次抱着软软的它们，看着它们的豆豆眼、傻笑的样子，生活中那些压力和孤独，好像都被它们带来的温暖治愈了。”
豆瓣小组“大人也需要玩具”里，有这样一则故事：“也不知道从何时起，我喜欢开始收藏一些玩具，想起小时候父母很少给我买喜欢的玩具，这算不算一种自我养育，对童年的一种弥补？”
人类和“毛茸茸”相亲相爱了这么久，到底有什么原因？恐怕光是“可爱”一词不足以解答这个问题。Nature的一项研究指出，人们对绒毛质地的偏爱是写入基因的。毛绒材质会刺激催产素的分泌，比基准值高32%，皮质醇（压力激素）水平下降28%。看到毛茸茸的事物，人们的潜意识就会想要去抚摸——因为它是柔软的、温暖的、安全的。
从这个角度来说，购买毛绒玩具，其实是在购买一种能满足自我情绪价值的生活方式和文化符号，在寻求一种“可触摸的心理治疗”。
而毛绒经济，也正在把这种生物本能转化为情感符号，进而转化为商业增量。
例如，Jellycat就很擅长讲故事和提供情绪价值。在购买玩具时，店员们都很有仪式感，给煎蛋玩具翻个面，在蛋糕玩具上挤虚拟奶油，给玩具花草施肥浇水，为你的“小动物”梳理好毛发，还能给玩具蔬菜煎、炒、烹、炸，最后撒上虚拟辣椒粉；而玩家对此也乐此不疲，在社交平台，很多玩家分享自己与Jellycat玩偶的生活故事、“养娃”经验。
人们将现实世界的故事，带入毛绒里，也在毛绒世界里找到了自己的精神世界，这些软乎乎的小东西，有着温暖和疗愈的力量，或许正如网友所言：“我们不是长不大，而是想保留一份童心，和对抗世界的柔软。”