一段时间以来，外卖平台企业为争夺即时零售流量入口，反复发起“百亿补贴”“大额神券”等外卖大额补贴活动，使大量餐饮企业陷入“不参与就没流量，参与就破价亏损”的恶性循环，滋生一系列畸形现象。5月以来，国家市场监督管理总局两次约谈相关平台，但外卖平台补贴大战仍然此起彼伏，给餐饮市场带来深刻影响。
正常的市场竞争不应该遏制，但有必要对非理性竞争行为加以引导。为此，记者采访了相关专家，给三家平台发送了采访函（截至发稿，只收到美团、京东回函），深入一线餐饮店铺探访，就外卖价格战进行深度调研，呈现各方观点，期待全社会了解价格战、走出价格战。
盘点餐饮小店的生存账
最近一段时间，数以百万的餐饮商家卷入以“补贴”为名的漩涡。在这个当口，许多中小餐饮商家要同时面对两道选择题：外卖生意，做还是不做？做的话，卷还是不卷？
“标价20多元的面，毛利剩一块”
“看似是平台出几百亿在补贴消费者，但商家却出了大头。”说话间，李新宇打开了某平台的商家后台，向记者展示起外卖订单的“B面”。他在河南商丘经营着一家韩餐店，堂食与外卖各占日常流水的一半。
软件页面显示，一份定价为21.8元的拉面，外加2元包装费和5元配送费，订单价为28.8元。消费者用完11元的“补贴”后，实际支付17.8元，可商家到手仅有11.33元。
“这份面成本大概10元，我们堂食定价17元，毛利7元，可到了线上，毛利只剩1块多了。”他计算着。
仔细一盘，记者发现，消费者从平台领取的11元补贴中，商家需要承担7元，平台仅承担4元的“神券”。再细分，商家补贴的7元，被拆成3份：新客立减1元、减配送费3元和3元“神券”。
除此之外，商家还需向平台支付服务费，即商品定价加外包装费（21.8元+2元=23.8元）的23%。这笔订单，李新宇需向平台支付5.47元服务费。
“那为什么不关闭优惠补贴呢？”记者问道。
“关闭补贴就意味着订单量减少。我们做过这样的测试，头天还有30单左右，一旦不参加平台补贴活动，第二天就会下降到只有几单。要么保订单量，但挣得少，要么挣得多却出单少，横竖都吃亏。”李新宇有些无奈，“平台的算法细则是个‘黑箱’，平台也不会明说是因为商家不参加活动，所以流量减少。”
“顾客来堂食，也要点外卖”
一样不满平台“预计收入”的还有开包子铺的张士友，他已经在天津南开区经营了近20年的社区店。今年的“外卖大战”着实让他摸不着头脑。
“原先我们平均每天出100单左右，最近4个月，订单量能到150至160单，周末甚至能到200单，店员的工作量成倍增加，可收入没怎么增长。”老张有些苦恼。
他拿起手机向记者展示起一个稍显极端的订单：一两猪肉包子12.9元、一个五香茶叶蛋3.73元、外加一瓶可乐4元，包装费2.2元，共计23.18元，商家对顾客的活动补贴为15.08元，优惠后金额为8.1元。而这8.1元扣除向平台支付的佣金、配送服务费和其他支出三项之后，最后的预计收入仅2.82元。
“也不是说每一笔订单都这样，但极端订单数量在增多，有的消费者甚至到了店里也点外卖，然后直接堂食，花三四块钱就吃顿20元的午餐。”老张苦笑说。
“放弃做外卖，实属卷不起”
同样是经营“社区店”，在青岛开饺子馆的刘丽显然没有那么多烦心事。眼下，能把堂食生意做好比什么都重要。
“三月刚开新店时，我就尝试做外卖，平台的活动也积极参加，但是光出单不挣钱啊，一个月算下来还得倒赔点钱，只好把网店给关了。”刘丽的店里还雇了几个包饺子的人，一个月人工支出1万元左右，另加每年4万元的房租，水电这些小开支她都没有细算过。
“有的顾客也问我为什么不开个外卖店，为了满足他们的要求，我专门建了个微信群，只要生意忙得开，我们两口子就轮流给附近的街坊把饺子送上门。”刘丽讲着自己应对外卖需求的办法。
做餐饮的头几年，他一直深耕外卖业务，去年年底才决定要“转型”堂食正餐。在他看来，聚焦线下既是大环境使然，也是事业道路上应该做的新尝试。
“做外卖头几年还能挣到钱，近些年很多商家一下子涌进平台，竞争开始变得异常激烈，平台佣金比例也一路水涨船高，卷到最后不挣钱了就盘算着换个赛道。”王鹏程说，“前几年，我和平台还签订过5%的佣金协议，现在我做自配送都涨到了接近10%，周围签订平台配送协议的商家已经涨到了20%以上。”
加剧餐饮市场“内卷”
价格体系与行业结构有失衡风险
中国餐饮产业研究院院长吴坚认为，“外卖大战”一定程度上加剧了餐饮市场“内卷”，使价格体系与行业结构面临失衡风险。
——餐饮业出现“单量暴增而营收停滞”现象
7月以来，我国餐饮市场收入增速同比下滑，行业指数持续走低，风险信号不断累积。
在一定程度上，这与平台补贴大战带来的“虚高繁荣”有关——平台补贴在未显著提振整体市场需求的情况下，改变了消费选择，将线下堂食客流转移至线上，吸引了对价格较敏感的增量订单，一些企业出现“单量暴增而营收停滞”的怪象。
比如，有火锅品牌集团上半年关闭88家门店，门店数量首次出现收缩。有的百年老字号企业，营收利润双降，利润大幅下滑。
吴坚认为，“外卖大战”对餐饮业的影响不容小视。在外卖平台的流量算法和补贴规则下，平台扣走大量“流水”，加上原料、房租、人工等成本，不少企业利润微薄甚至亏损，有的甚至“越爆单，越亏损”。同时，补贴资源过度向头部品牌集中，导致行业生态发生变化，特色餐饮店铺等多元化主体受到冲击，价格体系与行业结构面临失衡风险。
——平台补贴大企业竞逐“全网最低价”
平台算法与规则的设计导向是追求自身效率与利润的最大化，这导致流量、用户、资本等向极少数能最大化创造商品交易总额（GMV）的头部主体集中。
一些餐饮企业表示，低价促销虽能在短期内增加订单量和销售额，但也压缩了企业利润空间。有的企业不得不降低食材品质或减少菜量来控制成本，对消费体验和行业口碑带来一定冲击。
美团：中小商户实际收入减少不止15%
记者对话美团研究院执行院长厉基巍，探讨“外卖大战”将走向何方。
——即时零售日均近3亿单，绝大部分是泡沫
记者：美团大量补贴外卖业务的初衷是什么？截至目前，即时零售市场的情况怎么样？
美团：今年行业内几轮补贴战、价格战，美团都是被动卷入。从我们掌握的数据看，即时零售市场的总量从年初的日均1亿单，上涨至7月的2.5亿单，到8月甚至接近3亿单。这其中绝大部分是泡沫，是补贴大战下的虚假繁荣和无效增长。
从订单结构看，大部分增量订单是奶茶、咖啡等。这些订单大部分又来自头部连锁品牌。对大部分中小商户来说，堂食订单减少，也没有拿到补贴，价格体系被破坏，商家和行业的长期利益恐怕会受到损害。
——中小商户实际收入减少不止15%
记者：据报道，部分商家参与“外卖大战”后，实际收入是减少的，对此美团怎么看？
美团：从目前掌握的数据看，价格战、补贴战，给中小商户群体造成实际收入减少不止15%，并且中长期还将削弱其运营能力和店铺生计。
记者：针对相关部门提出停止“内卷式”竞争，美团有何具体行动？
美团：8月12日，美团外卖启动“堂食提振”计划，鼓励消费者到店聚餐或自提，把顾客和订单留给门店。8月5日，美团启动中小商户发展扶持计划。今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。
京东外卖占全国外卖市场超31%份额
京东外卖进入大众视野后，市场占有情况如何？记者采访了京东相关负责人。
——京东外卖日订单量突破2500万单
记者：截至目前，京东在外卖市场的占有情况如何？
京东：2025年3月，京东正式推出外卖业务。截至目前，京东外卖覆盖350个城市，日订单量突破2500万单，入驻超过150万家品质餐饮门店，近200个餐饮品牌订单量破百万，京东外卖全职骑手突破15万人。第三方调研机构艾瑞数据显示，截至2025年6月1日，京东外卖占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率。
——外卖恶性补贴京东完全没有参与
记者：据报道，“外卖大战”使部分商家实际收入减少15%以上，京东怎么看？
京东：有些平台推出的补贴政策属于恶性补贴，是严重内卷的表现，属于恶性竞争。京东完全没有参与。
——未解决的垄断是外卖行业内卷的底层原因
记者：外卖平台价格战的根源是什么？停止“内卷式”竞争的难点在哪里？
京东：平台垄断、集中度过高，是造成外卖行业食品安全问题频发、幽灵外卖大行其道、商家对高佣金叫苦不迭、骑手权益得不到保障等问题的底层原因。未解决的垄断是外卖行业内卷的底层原因。
停止“内卷式”竞争的难点在于：第一，平台商业模式和行业生态之间的矛盾难以调和。第二，平台竞争惯性与价格内卷之间的矛盾持续激化。平台竞争模式不创新，就会持续激化价格内卷，给行业带来损害。同时，也要警惕反低价变成限制竞争。第三，头部平台往往利用市场优势地位，形成阻碍后进入者的壁垒。
但也有研究者认为，从长远看平台的竞争最终会增加社会福利
首都经济贸易大学副教授、中国新就业形态研究中心主任张成刚认为，“外卖大战”尽管短期内可能会对部分商家造成冲击，但从长远看，竞争最终会增加社会福利。重要的是，平台需考虑对小规模或有特色店铺的扶持，以保护餐饮业的良性发展生态。同时，商家需要适应市场变化，提升运营能力。据新华社