近日，杭州恒隆广场开业后，顾客纷至沓来。走进商场，瞧一眼楼层指示牌便会发现，上面有其余商场指示牌难以见到的几个字——古建筑。
记者发现，在杭州、上海、广州、北京、成都等地，商场嵌套古建筑、商业区与历史街区相融合，已成为城市更新的新模式之一——在杭州武林商圈、广州北京路步行街和上海张园，古建筑不再是商业开发的“绊脚石”，而是不可复制的“核心资产”。
文商旅融合让历史“开口说话”，也让现代商业具有了独特的文化灵魂。如何让商业嵌套老建筑的探索不是开发者的“一厢情愿”，而是消费者的“心之所向”？仍然值得探讨。
商业与古建
融合出引流“新解法”
在恒隆广场地下一层南区，一大块围挡背后仍在施工中。这里，不久之后会给大众带来一个全新场景：南宋仁和县遗址、元代兴福寺遗址……这些在恒隆广场区域建设过程中发掘出的遗存，将集中与顾客见面。
记者从商场地图册上，也印证了这一点。围挡区域为“杭州宋元遗址展示馆”，主要呈现以宋元遗址为基底，露明展示叠压痕迹，串联古今叙事，再现杭城市井的风华与宋韵根源。
通过商场中嵌入历史遗存，激活传统肌理与现代商业共荣共生，使公众能充分体会到文商旅融合的多层魅力。
近年来，文化与商业互融衍生出多种形态。放眼全国，许多城市都有独特的解法。
在毗邻杭州的上海，从南京西路商圈拐入茂名北路，穿过熙攘的人群，便走进了石库门风貌保存最完整的张园。自2022年11月张园西区开放以来，这里已累计引入50余个高能级品牌，让海派石库门建筑与国际时尚文化进行了前所未有的深度融合。张园对国际顶级品牌的吸引力究竟来自哪里？或许在于它提供了一种不可复制的“历史在场感”：建筑兼具东方雅致与西方交融的开放气质，这种文化基因天然地与追求叙事深度的奢侈品牌形成共鸣，让商业表达拥有了一块无法被复制的历史画布。
“行走在北京路，脚下踩着2000多年的历史。”这不是修辞，是实景——广州拥有中国最古老的城市中轴线之一。2002年，广州北京路发掘出跨越唐、宋、元、明、清至民国的十一层古道遗址；2020年完成一轮系统性的改造提升：脚下是被钢化玻璃封存的古道，唐代的碎石路面、南汉的灰砖铺路、宋代的“人”字形砖面、明清的黄砂岩石板……
杭州武林、上海张园、广州北京路，三地相隔甚远，却在文商旅融合的命题下遥相呼应，又各具特色。
保护与发展从不是单选题，当历史底蕴遇上商业智慧，每一块砖瓦都能焕发新的生命力。
谁主谁次
关键看是否足够“有趣”
文化与商业融合，吸引了一批拥趸，但并非所有人都对这一模式买账。两者间的“主次”地位也让一些人疑惑：到底是商业为主、文化成为点缀，还是文化为主、商业作为服务配套？
“在‘万物互联’时代，商业与文化融合是一种自然而然的探索，也可以成为对外宣传的新亮点。”浙江大学管理学院旅游管理系副教授黄浏英觉得，这种探索短期内难有立竿见影的回报，但既然有闲置空间，不妨大胆地试试看，“不试就什么机会都没有。”
记者也注意到，例如在杭州桥西历史文化街区，紧挨着天阳D32、运河上街等商业综合体，清末建筑高家花园清静又引人入胜，长征化工厂、红雷丝织厂、通益公纱厂等工业厂房变成了文化园区、博物馆群落，就正延续着历史的厚度。
杭州市拱宸桥街道文化站负责人翁海燕说：“联动活动的效果肯定比单独做要好，因为商业有商业的资源，政府有政府的资源，文化有文化的魅力。我们资源共享、互通协作，最终达到互利互惠的目的。”
既然合作是必须，那怎么让其火爆起来？黄浏英直言：“要有年轻人喜欢的好玩的东西，因为年轻人传播力最强。”她以西安咸阳国际机场T5航站楼的西部机场博物馆为例，这里面陈列着修建过程中发掘的历史文物，就地建馆后，成为航站楼独树一帜的亮点。尽管当前周边商业暂未广泛覆盖，但因其特殊的展陈位置、深厚的文化底蕴、精美的光影效果，成为候机、转机期间的“必打卡”事项。
让有趣成为商业的核心吸引力，这一思路其实从未改变。历史文物吸引人流，带动当下商业发展：旧的商业场所经过时间沉淀，也可以成为文化载体——从这一角度来看，商业与文化之间，或许并没有明确的界限。
打破边界
用动线串场景引“留量”
商业与古建筑融合的模式各式各样，或是二者比邻而居，或基于历史文化原址兴建商业街区，或将历史物件置于商业区里展陈等。
不管何种形式，商业和文化之间都需要引流。
“商场有非常统一的氛围，夏天、雨天、冷天都可能让消费者不愿意出来，要让消费者自然而然逛到文化空间，动线引流的设计很重要。”黄浏英提出，要想设计出合理的动线，需要属地街道、文保部门、商业运营团队等不同管理主体之间协同，将对方的亮点互相嵌入导览系统，互相引流。比如成都太古里，逛着街就可能邂逅古建，感受快文化与慢体验带来时空错位感。
主题错位、业态互补，也是二者皆能获利的思路之一。
黄浏英建议以商业综合体为原点，打造15分钟citywalk路线。老建筑内的业态发展存在一定局限性，可以和商业区之间错位规划，保留其精神领地的纯粹性；而街头巷尾的市井美味与商场中的“漂亮饭”也可形成互补，从而带动社区整体消费。
要想实现更好的传播效果，还应深挖文化的力量：文化场所那么多，这一个有什么不一样？年轻人来了之后，愿意在社交平台上分享什么？
在广州北京路步行街参观的墨西哥设计师Alex认为，商店来往更迭，但历史遗迹会永远留存。如果能给历史遗迹更突出的展示空间，会有更好的效果，因为周围的商业灯光太绚烂了，遗址这边反而容易被忽略。当历史遗迹被“看见”之后，也要让它被“感受到”。
不论是商业综合体、文保单位还是工业遗存，当这些元素通过规划实现从“邻”到“融”的一体化，游人所感知到的便是丰富多元的区域生态，环环相扣之间，影响着人对城市的印象。
让生意继续做，让老字号继续开，让老建筑继续沉淀；让这个区域有人乘凉、有人路过、有人开铺，让外国友人继续在这条路上惊叹，让游客继续在攻略里标记它，让年轻人在这里为热爱买单……文商旅融合之路上，“水”在变，“河床”也在演变，但不管如何发展，最终的目的都是让“河”继续流。