近些年来，以健康为内核、颜值为外壳的抹茶消费热潮，正在席卷国内外。
三年前，杭州径百味抹茶科技有限公司董事长王俊桦还是一家MCN公司（多频道网络机构，俗称网红经纪公司）的老板，帮德芙、箭牌扩展中国线上市场；如今，他手里的主角变成了一颗小小的抹茶瓶盖——拧上矿泉水瓶，摇一摇，10秒钟就能复刻宋代的“雪沫乳花”。这颗小小的抹茶瓶盖，在海外社交平台炸出了上千万的播放量，让径山抹茶从杭州山里，一路火到了波兰、美国和英国。
5月21日国际茶日，记者对话了这位“被迫出海”的“抹茶主理人”，用一个案例剖析“出海经验”。
“误入”抹茶局 人还没反应过来产品先火了
此前，王俊桦常用的头衔是MCN机构万同集团董事长，帮助德芙、箭牌、D-nee、coleman等国际品牌扩展中国线上市场。
他坦言，没想到自己后来会做起“茶生意”，现在他的常规待客之道是演示抹茶瓶盖。“打开瓶装水、喝一口、拧上抹茶瓶盖，看，是不是很像一幅水墨画？”王俊桦熟练地演示和介绍，等待抹茶粉如墨入水，徐徐晕染，动态“水墨画”收笔，“然后，使劲摇！摇！摇！直到出现绵密的沫饽。宋代有七汤点茶法，12件工具，而我们只需要10秒。”
“抹茶瓶盖今年的单月出口额，是去年的5到10倍。”他自嘲道，自己是个“野生抹茶大使”——产品先火了，人还没反应过来。
三年前，一次与杭州市余杭区政府的合作将他引向了径山镇。如今广为人知的径山抹茶，彼时名声尚且不响，他在研究中发现了一条自认为“重要到不行、冷门到心酸”的知识：在国际消费者心中，“抹茶”二字与日本宇治等日本产地及品牌高度绑定，但其实日本抹茶是在1200多年前从径山传过去的。
2025年6月，这款抹茶瓶盖选择在日本大阪世博会上首发——这看似矛盾的一步，恰恰是“阳谋”：在抹茶认知最强的市场亮剑，获得消费者的认可，才能真正打响中国抹茶的知名度。
播放量超千万的视频 让企业被迫出海
抹茶瓶盖虽然在日本首发，但主要客群仍锁定国内市场，团队甚至对出海有些抗拒。无他，长期服务国际品牌进中国，他们深知文化差异有多大，不了解的市场不会硬闯。不过，市场有时会自己撞上门。
“去年七八月份，我们邮箱里突然塞满了全英文的邮件，我们不知道发生了什么，都懵了。”王俊桦说，直到朋友发来海外社交平台的截图，抹茶瓶盖的视频已有超千万播放量，转发量超过10万，团队才拼凑起走红的逻辑：当“city不city”“成为中国人”成为海外社交媒体的热梗，许多海外博主来到中国，在杭州收到的伴手礼里就有抹茶瓶盖，他们随手一拍，抹茶粉如“水墨画”般落入水中的瞬间，以及摇晃后产生的翠绿沫饽，经由社交媒体被迅速放大。
“紧接着第二条、第三条……全世界的博主都在拍我们的抹茶瓶盖，它成了一个‘视觉奇观’，产品本身自带流量。”王俊桦分析道，“一个博主原来视频播放量通常只有50万，拍摄抹茶瓶盖的视频就能冲到200万。流量密码，无论是博主还是商家、消费者，大家都想‘尝鲜’。”
面对突如其来的全球热情，王俊桦团队连夜搭建独立站，从不想出海到被迫出海，只用了三天时间。如今，抹茶瓶盖海外销售占比八成，王俊桦透露，“今年向海外卖出1000万颗不成问题，我们的目标是三年内完成10亿元销售额。”
抹茶和文创沾了边 讲好一个随身携带的“中国故事”
抹茶瓶盖，扎根国内市场，也在出“文化海”。
记者抢先看到了最新的文创产品——“浙礼是杭州”城市限定礼盒设计图，12颗精巧的抹茶瓶盖外包装上，分别镌刻着径山点茶、南宋德寿宫、良渚玉琮、西湖三潭印月、拱宸桥、亚运大莲花等杭州文化符号。
“它不再是一个快消品，而是一个文化插件，一个可以随身携带的‘中国故事’。”王俊桦说，可以送给朋友、客商，可以讲半个小时的中国茶文化——“一个让人愿意听、听完还想讲给别人听的故事，太重要了。”
有人觉得MCN公司做抹茶生意，步子迈得太大。但在团队看来，这恰恰是底气——做文化传播，本来就是老本行。“我们服务了那么多国际大牌，知道怎么做品牌。”他解释道，起名“径百味”是讲好“抹茶故事”的第一步。此外，优质抹茶的颗粒细度需达到800—1000目，超过1000目更佳，于是王俊桦创造了“超千目”的说法，像枚印章一样盖在了径山抹茶身上，让好坏一目了然。如今，奶茶杯上、海报上、货架上，“超千目”三个字随处可见，成了一张消费者认得出、行业认得了的品质名片。
一个叫得响的品牌名、一句记得住的广告语、一个看得懂的产品标签，说到底，都是在做同一件事：降低传播成本，让文化自己走路。
当然，文化不只藏在瓶盖的纹样里，也“长”在真实的消费场景中。
今年4月，径百味与鸿姐老火锅做了一次联名活动——“火锅+抹茶瓶盖”解辣CP。这是径山抹茶第一次以品牌身份走进线下餐饮店，而不再只是原料供应商。“我们还会面向不同的地区和国家设计专属的‘城市限定款’或‘国家限定款’。”王俊桦希望，这颗小小的瓶盖可以作为媒介，将中国茶文化置于全球视觉的中心。
从一颗意外走红的小小瓶盖，到承载地方文化的超级载体——这份源自1200多年前的东方韵味，正以一种现代方式，重新回到全球舞台的中央。