近年来，咖啡悄然闯入中国乡村，催生“村咖”这一现象级新业态。从2020年萌芽，到2025年底，全国村咖门店已突破4.4万家，覆盖浙江、安徽、河北、广东等多个省份。
村咖提供的不单单是一杯咖啡，更成了逃离城市内卷、寻找生活出口的精神驿站，也是乡村盘活闲置资源、激活文旅消费的创新载体。
短短几年，有人满怀憧憬入局，也有人黯然退场。热潮之下，我们思考的是：一家村咖“活下来”的关键是什么？
闲置牛棚改造，意外踩中风口
2023年，30岁的赵倩告别体制内工作，在皖南川藏线旁的稻田里，以2万元10年的价格租下一间不足20平方米的闲置牛棚。15天改造出略显“潦草”的乡村咖啡店——宇宙是个粮仓。彼时，村咖还是相对小众的概念，她未曾想自己意外踩中风口，成为全国村咖创业样本。
开业恰逢皖南旅游淡季，“农村开咖啡店”的强烈反差感却迅速引爆。赵倩坚持直播，每日更新短视频，记录乡村日常、小店故事与客人心声。2024年春节，小店彻底走红，游客纷纷驱车打卡，喝一杯招牌“稻香”咖啡，坐在田埂上眺望青山叠嶂。“这里没有人情世故，没有职场的勾心斗角，不谈效率，不讲KPI。”开店两年，赵倩全身心投入。
在浙江德清莫干山的乡村里，另一家村咖“云在何处”咖啡馆以异曲同工的方式走红。几年前，主理人陆祉燕和丈夫承包了村里38亩茶园与板栗林，后续将山上闲置夯土房改造成全景山野咖啡馆。不设门票，更不强制消费，游客可自由拍照，免费采板栗。“客人感受到了自由与真诚，发自内心地在社交平台表达感受，这样的宣传更真实且有说服力。”陆祉燕说，开业不到一个月，“云在何处”便刷屏社交平台，2025年国庆假期最大单日客流达1000人次，营业额突破10万元。有老粉反复光顾四五次，将其列为“莫干山必到清单”。
近年来，全国村咖热度持续攀升。以浙江安吉为例，村咖数量从2020年的45家猛增至332家，实现乡镇（街道）全覆盖，撑起亿元产业，部分头部品牌如瀑布咖啡、深蓝计划实现模式输出。安徽泾县也发展良好，2025年6月，村咖已达86家，带动300余名青年返乡创业，年吸引300万游客。
从“卖咖啡”到“卖体验”，走差异化路线
随着全国村咖潮涌起，有“村咖聚集地”之称的安吉率先跳出“一杯咖啡+一张桌子”的单一模式，走出“咖啡+生态、文化、旅游、创意”多业态融合之路。
安吉鄣吴镇景坞村的“知青坝youth”便是“咖啡+”模式的典型代表。主理人王斌依托知青坝这一水利遗产，深挖20世纪60年代奋斗记忆，结合四面环山、溪水穿流的自然优势，打造出集观景区、亲水区、研学区于一体的复合型空间。目前，该店主打亲子牌，设计了春秋季踏青研学、夏季亲水戏水、冬季嬉雪滑冰的四季玩法。随着知名度提升，曾创下单日最高10万元以上的营业额。
“村咖的核心竞争力已不仅仅是咖啡本身，而在于沉浸式场景与情绪价值。”在王斌看来，村咖同质化严重的背景下，山水资源是不可复制的，“有景才有咖啡，如果没有相应资源基础，是不适合开展村咖经营的。”目前，“知青坝youth”已梳理出人文、红色、生态三条研学线路，联动周边纪念馆、扇艺工坊等在地资源，从单一咖啡店升级为集咖啡服务、轻餐饮、自然教育、文化展示于一体的文旅载体。
退伍返乡创业的周鹏程也有同样感受。“同类型竞争太激烈，只有增加曝光量、做出差异化，才能让游客愿意来，留得住。”2025年，他在安吉开了两家营地类村咖：夏季在绿野河谷营地，游客可免费溯溪，也可体验桨板、皮划艇等付费水上项目；冬季在山顶的绿野山谷营地，吃火锅烧烤，看雪景落日。2025年雪天单日登山游客达千余人。
“去年附近有人照搬‘门票送咖啡’的模式开村咖，最终因客流不足、经营亏损而停业。”据周鹏程了解，2025年安吉新增了二三十家同类文旅项目。“这个行业每年都在更新，节奏很快，我们要不断探索让更多人发现安吉山野之美。”他坚信，在乡村文旅赛道，曝光量是基础，差异化是生命，真诚服务是长久之道。
大浪淘沙，可持续发展成核心命题
不可否认，遍地开花的村咖在丰富文旅业态、促进产业融合、吸引人才返乡等方面发挥了积极作用。然而，“千村一味”的发展瓶颈也逐渐显露。
过去一年，赵倩发现一批村咖因盲目跟风、选址失当、运营薄弱接连倒闭。“他们往往忽略了漫长的淡季会导致入不敷出，仅靠情怀与流量难以长久支撑。”
“前期安吉村咖市场火热，吸引不少人蜂拥入场，但一些入局者缺乏对村咖的清晰规划和对饮品的专业认知，抱着‘别人赚钱了我也能赚’这种判断加入的人，肯定是盲目的。”俞鑫乐是浙江一家咖啡烘焙供应链企业的负责人，公司客户的数量及拿货速度正是村咖行业发展的“晴雨表”。
“村咖的短期收益快。起初有的客户拿货频率很高，但慢慢地，拿货周期变长、直到没有消息了，我就知道是他的店开不下去了。”俞鑫乐发现，不少创业者将村咖视为“低门槛、高松弛”的轻创业项目，却忽视了乡村商业的底层逻辑，“就我的观察，手中客户一半稳步发展，一半艰难挣扎甚至快速淘汰”。
在他看来，村咖最要紧的是在开业前3个月激活客流、形成口碑，这是最关键的窗口期，没抓住后续再投入也难有起色。
浙大管理学院副教授黄浏英长期观察乡村旅游。她表示，从早期几家引领到一哄而上，如今村咖正处于大浪淘沙，这是业态生命周期的必经过程。“目前村咖最大的问题是不可持续，同质化严重，短期靠打卡有流量，但中长期会亏损，也造成资源浪费。”在她看来村咖是盈利性商业业态，并非乡村基础设施，没必要村村开设。
她建议，有稳定外来流量、乡村旅游成熟，再考虑以咖啡、茶等为载体的轻奢业态。同时，村咖要连接在地文化、融合本地产业，打造米咖、茶咖、花咖等“咖啡新物种”，扎进乡土日常，摆脱昙花一现。“把村咖做成乡村公共客厅，依托一村一品打造特色产品，让产品跟村庄的核心产业产生连接，运营要走雨林生态共生模式，村集体、创业者、村民一起扛。”