“在现在这个时代，美邦从十亿到百亿的跨越，可能仅需两三年时间。”7月16日，美特斯邦威（以下简称“美邦”）“5.0新零售模式”新闻发布会上，创始人周成建带着最新的美邦户外系列产品满怀信心地说。
今年2月，本已退休的周成建从女儿胡佳佳手中接回了这家连年亏损的“A股休闲服饰第一股”。面对近年来市场对其产品“做工丑、价格贵”的诟病，上任伊始，周成建便宣布将对美邦进行大刀阔斧的改革。
周成建似乎已经锚定，产品定位要彻底重塑，进军“潮流户外”，并为此背水一战。
捡起“错失的冲锋衣” 有信心后来者居上
一句崭新的slogan“不寻常的户外 青春自在”，一个据说设计灵感来源于公司29年前设计草图的logo“玄凤”，搭配上户外服饰中的两大单品：防晒衣和冲锋衣，似乎让近年到处碰壁却仍积极自救的美邦抓到了“救命稻草”。
不过，户外赛道已强者云集，作为休闲服饰起家的美邦，凭什么能在这个市场中分一杯羹？被外界视为“最后一战”的美邦，本次品类调整会不会过于草率？
针对记者提出当下美邦的产品定位及未来发展路径等在内的诸多疑问，周成建做出了回应。
“美邦早就做过冲锋衣，不过没有成功。现在不一样了，美邦凭借自身的供应链优势可以快速入局。”周成建告诉记者，早在2014年，美特斯邦威及旗下ME&CITY品牌就对户外品类进行了初步探索，但当时的市场对这些尝试并未给予积极响应，主要是因为美邦当时对这些新款式并未给予足够的重视，同时消费者对冲锋衣的认知和需求也并未普及。
近几年，随着生活方式的改变，中国消费者对冲锋衣的需求日益增长，其在服饰消费中的地位越来越接近牛仔裤、T恤等传统单品。据预估，这个赛道将在2025年迎来2400亿元的市场规模。
“‘冲锋衣’就像曾经的‘牛仔裤’，美邦不再需要去引导消费者认知户外产品，此番入局争夺‘户外千亿市场’，为时依然不晚，并有信心后来者居上。”
“老裁缝”的底气 源自29年的供应链
主打休闲服饰29年的美邦，在2024年突然跳入户外服饰赛道，更多是为了自救，也实属是“没得选”，毕竟市场竞争激烈程度史无前例之下，其可调配的资源屈指可数。
目前，户外服饰国内市场初步形成了以“一鸟二象三鼠”（始祖鸟、猛犸象、攀山鼠）为代表的高端品牌，还有专注于细分市场和提升性价比，以“质价比”赢得大众消费青睐的迪卡侬（Decathlon）、思凯乐（Sevlae）、骆驼（Camel）等。同时，新兴户外势力也不容小觑，如瑜伽裤起家的lululemon、防晒起家的蕉下，都早已布局户外，在自家的垂类赛道里精耕细作。
“哪个赛道竞争不激烈？我反而认为户外服饰有一定的门槛。”周成建说，一般小企业、小作坊很难做好户外服饰，尤其在供应链端，美邦有绝对的优势。更重要的是，利用“5.0新零售”这样一个新业态模式，只要找到一个具有价值识别度的商品，相对容易让消费者接受，更有利于商业模式的落地。
半年前，复出后的周成建曾公开表示，他的第一使命就是以创业初期深入车间的裁缝精神，解决好供应链问题，“29年里我们卖出了超过15亿件衣服，美邦在供应链上的能力肯定是足够强的。”
现在，周成建依然把引以为傲的“供应链”推到台前，充分整合优化已有供应链优势，结合大数据与AI人工智能手段，这便是周成建认为美邦能做好户外的底气之一。
向“大牌”发起价格战 主打国货牌拉拢年轻客户
不到100元一件的防晒衣，299元一件加绒冲锋衣，线上线下同价。
泛户外时代，美邦刚入局就打响了价格战。“我们提供和大牌差不多质量和款式的产品，但价格是美邦的价格。”
周成建说，美邦通过借鉴大牌的设计理念进行微创新，确保产品款式不逊色于高端品牌。同时，在面料辅料的选择上，尽可能采用与大牌相同的原料供应商，保证了材料的质量与价格优势。
“虽然会被诟病‘大牌平替’,但说到底这是一个让企业实现盈利的机会。”周成建和团队经过分析和实践，认为美邦服饰转型的策略依然是线上线下一起发力。在美邦服饰天猫店，目前依然主打国货牌，价格亲民，拉拢年轻客户。
“美特斯邦威和我自己的第一个小目标，就是重新回到100亿到200亿元的销售额。把每一个细节能做到极致，实现的可能性很大。”周成建说，现在经过大幅度减损措施（如关闭众多渠道），历史包袱得以解决，具备重新布局新零售的机会。
“我们历史上有很多伟大的机会，但总是没有得到伟大的成果，面对机会不但没有抓住，反而经常付出不小的代价。”这是周成建在新零售发布会上说的，而这一次，他又站在了“伟大机会”的十字路口。