东山集、文二菜市正在出圈，红极一时的江寺桥菜场却开业一年亏160万
仅凭高颜值撑不起“网红菜场”
性价比和烟火气才是关键
本报记者 詹慧雯 印梦怡
2024元旦，重新开业的文二菜市，凭借精致、高级的烟火气迅速出圈，成为杭城新晋网红打卡地。1月26日，西湖边的东山农贸市场经过3个月改造也重新亮相，升级后的菜场不仅好看，能买到西湖鱼，还有市集活动，来打卡的人络绎不绝。
从2018年红石板农贸市场“爆改”开始，网红菜场逐渐成为杭州社区商业的新物种。菜场咖啡、菜场酒吧、菜场火锅……兼具人文与设计感的菜场，在为我们提供生活便利的同时，也为社区带来了新的活力。
这几年，杭州新开业的网红菜场不少。当开业流量消失之后，能否持续良好的运营，成为网红菜场活下来的关键。
菜场里不但有米其林美食
甚至还有共享厨房、自习室
位于杭州市西湖区灵隐街道外东山弄86号、距西湖直线距离不足千米的东山农贸市场，改造后也有了新名字：“西湖·东山集”。市场相关负责人向记者介绍：“菜场内部的色调是青绿为主，提取了宋韵元素。升级后的东山集，好比一个商业综合体，不仅能满足周边居民的买菜、早餐需求，还能吸引西湖边的年轻人来逛集、打卡。”
据了解，“西湖·东山集”A区不仅有菜市场，还有餐饮店，比如瑞幸咖啡、知味观、壹粥壹面、游埠豆浆、嵊州小吃、东南亚餐厅等，其中目前已开业的是瑞幸咖啡，其余几家预计春节后亮相。业态更多元的B/C区，则预计要等到今年下半年开张，届时自习室、茶馆、养生馆、中式小酒馆、西餐吧、花房、DIY手作等业态将大大丰富周边居民的生活。从效果图上的中庭设计看，已经期待值拉满。
新晋网红“文二菜市”位于莫干山路493号，除了传统菜市场能看到的蔬菜、副食，还有花店、咖啡馆、奶茶店等，沿街商铺里，排队最火的要数米其林必比登推介的方老大面馆新店。鱼圆店与菜摊之间的过道上，还摆放了桌椅供大家点单、休息。
文二菜市管理方相关负责人陈力告诉记者：“设计初衷就不准备按照传统菜市场来改，菜市场当然是核心，但我们希望这里未来能成为开放、包容、年轻化的社区商业综合体。”
记者了解到，这次提升改造是分期进行的，目前开业的是A区，主营蔬菜、熟食和副食。二期B馆预计今年夏天也将完成改造，届时可以期待的还有小酒馆、市集、共享厨房等。
杭州“初代网红菜场”
有的仍红火，有的已落寞
位于拱墅区古河巷29号的红石板农贸市场，是杭州初代网红菜场。2018下半年，经过十几名设计师连续4个月改造，一改往常“低小散、脏乱差”的传统菜场形象，变身为干净、整洁、明亮的日式MUJI风新菜场。改造后虽然只有550㎡，但麻雀虽小，五脏俱全，13个不同风格的摊位，品类丰富，甚至还有年轻人最爱的社区咖啡馆。
时隔5年，记者重访红石板农贸市场，菜场整体变化不大。一进门，还是当年的首发店铺——桃花源面馆，供应片儿川、腰花面等杭式传统面食，几个社区居民正围坐在桌椅旁吃面，烟火气十足。再往里，是当年的网红咖啡店“菜场咖啡”，店铺没有太大变化，从墙体置物架上的顾客留杯数量可以看出，这些年咖啡店的生意不差。“一天能卖100多杯吧，熟客、回头客会多一些。”菜场咖啡老板告诉记者，在红石板这边做久了，和周边居民都成了老朋友。
但是，并非所有网红菜场都一帆风顺。当开业流量消失之后，若没有持续良好的运营，也可能面临“闭店”的境遇。
2022年4月，因“全国首家菜场酒吧”“杭州版文和友”而出圈的萧山江寺桥农贸市场，就是一个典型案例。近期有读者报料，红极一时的江寺桥菜场，已经呈“半关闭”状态了。不仅仿上世纪八九十年代的复古港风装修全部拆除了，市场里还在营业的摊位也所剩无几，仅剩下三三两两的摊位在卖菜，其余大多改做了外卖生意。
据运营方透露，江寺桥农贸市场正在研究新的发展方向。开业一年多的时间里，“算下来，亏了160多万元。”
“网红菜场”越来越多
如何接住流量，细水长流
杭州近年来掀起的这股菜场改造热，只是全球社区商业兴起、网红市集“百花齐放”的一角。
从全球范围来看，西班牙的圣卡特纳市场、荷兰的鹿特丹市场、日本的筑底市场等，都是国际知名的网红市集。鹿特丹市场凭借独特的形状、多彩的内部设计以及巨大的通高，被喻为“全球最美菜市场”。东京的筑底市场不仅是全球最大鱼市之一，更是融合了历史、文化、美食的休闲场所。
国内近年来也有不少运营成功的菜场案例，比如苏州双塔市集、上海乌中市集等。
如今的网红菜场们，已不单单是菜场，更是一个个充满活力的社区商业中心、提高生活品质的邻里中心，甚至也可以是城市新地标。逛菜场也确实越来越受年轻人追捧，比如小红书平台关于“菜市场漫游指南”的话题游览量已超过七千万，“菜场旅游”更是成了文旅新风潮。
那么，“网红菜场”要如何做好运营？对此，文二菜市的负责人陈力表示：“菜市场主要功能还是卖菜，性价比是老百姓优先看重的。所以即便改造升级，商铺也不涨租金，同时要求摊主不涨菜价。另外，我们也考虑增加多元的运营方式，比如未来将增加外摆、直播等形式。”东山集的负责人认为：“要形成自己的特色，比如在我们菜场能买到西湖里的鱼；比如西湖区对口帮扶地区的砀山梨就将在东山集定点销售。”
“网红菜场的核心还是市场。品质和服务是消费者最基本的需求，也是市场可持续运营的基础。”世邦魏理仕杭州分公司战略顾问部副董事方炜韬认为，运营商在做好商业模式创新和营销推广的同时，更应该抓好品质和供应链管理。“菜场改造不能为了设计而设计。在做加法和包装的同时，也要照顾市场实际需求。市民逐渐变化的消费习惯、饮食习惯，以及与食物、社交之间的亲密关系，将是运营需要密切关注的核心。”