医疗广告既要“划界限”更要“强协同”

□施倩

医疗机构网站满屏“专家坐诊”，养生账号暗藏“灵丹妙药”，直播间里“神医”频现……当白衣天使的纯洁与商业利益的暗流交织，当治病救人的初心与营销话术的套路碰撞，一场关乎百姓健康的认知突围战正在打响。近日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），这一举措犹如医疗广告领域的“CT探测器”，在鱼龙混杂的医疗信息中精准定位病灶，为保障公众健康权益、构建清朗的医患关系生态注入制度动能。

《指南》的出台，给野蛮生长的医疗广告市场划出了一道清晰的“红线”。长期以来，医疗广告乱象丛生，虚假宣传、夸大疗效、冒充专家等问题屡见不鲜，有些打着“科普”的旗号进行商业推广，诱导患者购买其产品或服务，牟取暴利。更有甚者，部分患者因知情权和选择权受到蒙蔽，延误了治疗最佳时机，造成难以挽回的损失。此次《指南》明确了医疗广告的定义、范围和禁止内容，细化了认定标准，为监管部门提供了更加明确的执法依据，有助于精准打击虚假医疗广告，净化市场环境。例如，《指南》明确规定“任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介的，应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告”，这些规定都具有很强的针对性，能够有效遏制医疗广告中的常见乱象。

然而，仅仅“划界限”还不够，更重要的是要“强协同”，形成监管合力。《指南》的出台只是第一步，关键在于如何有效落实，真正发挥其应有作用。这需要各部门之间密切配合，形成监管合力。市场监管部门加强对医疗广告的日常监管，加大对违法行为的查处力度，形成震慑效应。卫生健康部门加强对医疗机构的监管，规范其诊疗行为，防止其与不法商家勾结，发布虚假医疗广告。网信部门加强对互联网平台的监管，清理虚假医疗信息，封禁违法账号，切断虚假医疗广告的传播渠道。同时，充分发挥社会监督作用，鼓励公众举报违法医疗广告，形成全社会共同参与的监管格局。

构建清朗的医患关系生态，还需厘清医疗广告乱象的成因，如医疗资源分配不均、医患信任缺失等深层次问题。要解决这些问题，需深化医疗体制改革，完善医疗保障制度，提高医疗服务质量，让患者能够享受到更加优质、便捷、安全的医疗服务。需加强医德医风建设，弘扬救死扶伤的职业精神，让医生回归治病救人的初心，赢得患者的信任和尊重。需引导公众树立正确的健康观念，理性看待医疗广告，不盲目相信保健品、“特效药”，有问题及时就医，避免延误病情。只有这样，才能从根本上斩断利益链条，净化虚假医疗广告滋生的土壤，涵养互信互敬的医患关系生态。

医疗广告新规的实施，是规范市场秩序、保障公众健康权益的关键一步。其效力的充分发挥，有赖于多部门协同监管、形成合力，以及同步提升公众的健康素养、深化医疗体制改革、构建和谐的医患关系。并且根据市场动态和监管实践中的新挑战，持续优化调整，最终让医疗广告回归其服务的本质，为公众营造健康、诚信、和谐的医疗环境保驾护航。