随着马年新春的脚步日益临近，马年主题文创产品热度持续攀升。从传统工艺打造的生肖摆件，到融入现代设计的萌系周边，再到自带话题性的“网红”单品，各类马年文创不仅为节日增添了喜庆氛围，更凭借多元特色吸引消费者争相选购，成为新春消费市场上一道亮眼的风景线。
苏企马年文创订单激增
位于南京市高淳区的江苏高淳陶瓷股份有限公司（以下简称“高淳陶瓷”）车间里，生产线的员工们忙得热火朝天。这家深耕陶瓷技艺的企业正以“开门即冲刺”的昂扬姿态赶订单、拓市场，全力迎接“开门红”。
在高淳陶瓷展示厅，“马到成功”“马上有钱”等马年系列挂盘与摆件喜庆夺目。生产线上，工人们正专注于成型、素烧、施釉、贴花等操作工序，窑炉昼夜不息。与此同时，设计团队正对马年文创产品进行最后的完善。
“我们今年推出的马年文创系列，尝试将骏马矫健的身姿、奔腾的气势与传统陶瓷技艺相结合，设计出艺术摆件、生肖盘、创意杯等10多款马年新春文创产品，接下来我们还会根据市场反馈，推出更多个性化定制产品。”高淳陶瓷产品发展中心副总经理庄志诚介绍。
目前，高淳陶瓷在手订单已超千万元，本月底将完成交付。为应对市场旺盛需求，企业早在两个月前就周密部署，提前备料、优化排产。
作为全国毛绒玩具产业的风向标，扬州毛绒玩具企业也紧跟热潮。扬州斯特普玩具推出的“马上起飞”限定礼盒，一口气囊括“马乐乐”“马安安”“马康康”等六款主题形象，分别对应“财、运、康、福、乐、成”六大新春祈愿，既贴合年轻群体的社交表达习惯，又传递出“脚踏实地也能展翅高飞”的价值主张。这款礼盒不仅单场直播销量突破5000单，更因多位明星佩戴同款打卡引发二次传播，市场认可度持续走高。
“马年文创的整体订单量，同比2025年生肖产品增长200%，目前订单已排到2026年3月中旬，生产线正加班加点赶制。”扬州斯特普玩具负责人唐丽丽透露，企业订单结构中，印尼、法国等海外订单已完成80%的交付；国内市场方面，线下渠道加急订单占比40%，需优先保障春节前物流时效。
特色单品受青睐
近日，天津的朱女士下单了一只“哭哭马”，到货后就将其摆在了办公桌上。红绒的身子配着金色项圈，大而无辜的眼神和向下耷拉的嘴角，身上还绣着“马上有福”。“工作累了，或者遇到不顺心的事，看到小马委屈的表情，自己的情绪仿佛有了出口，心理上多了陪伴和共鸣。”朱女士道出了购买理由。
浙江金华的张女士是一名研学游带队老师，近日她带着学生在义乌全球数贸中心研学时买了一只“哭哭马”和一只“笑笑马”，“两只放在一起，错版的‘哭哭马’更显真实和呆萌，表情很戳人。”
“马彪彪”的出圈，同样离不开其带来的情绪价值。“如果是特别精致的文创产品，可能还不会很想买，但这些马飘逸、自由、潦草的状态，给人一种很放松的感觉，满足了我的情绪需求，所以特别想带一只回去。”1月25日，从山东潍坊到山东美术馆参观的张先生特意买了一只69元的“马彪彪”。
“呆萌、抽象、疯癫、不羁的小马形象，是很多年轻人的精神写照，小马的头发还给消费者留下了二次创作的空间，所以这款文创备受欢迎。”山东美术馆工作人员刘小云透露，“马彪彪”在网上火了后，很多游客专门来馆一睹真容，带动展览参观量快速上升。
商务部研究院研究员高宝华指出，“哭哭马”与“马彪彪”的爆火，本质是情绪价值与反精致化审美的共振。两者均以带有“人味儿”的不完美形态，打破传统文创的精致范式，将抽象情绪转化为了可触摸、有共鸣的符号。
中国传媒大学文化产业管理学院艺术管理系副主任孙芊芊也认为，“爆款小马”精准俘获年轻群体，核心在于它们打破了文创“精致化、吉祥化”的传统范式，用“非完美”形象契合年轻人对真实感、松弛感的审美追求。同时，它还成为年轻人宣泄压力的情绪载体，具备社交分享属性。
文创“破圈”有新招
据了解，在“马年吉祥物”“生肖玩偶”“马年挂件”等品类的近期成交商品中，造型圆润、表情生动的“情绪马”成为市场主流。
以丑萌形象火出圈的“马”文创还有甘肃省博物馆推出的“绿马”。绿马毛绒挂件的原型是文物“铜奔马”（又名“马踏飞燕”），一经推出就受到大家的喜爱，开售第一周销量达到约2万件。现在“绿马”不仅成为甘肃省博的抽象IP，而且玩起了“马的多重宇宙”，有超大玩偶版、牛肉面马师傅、黑马、博士马等。
负责“马彪彪”设计、生产和销售的小虾米软陶艺术研究院相关负责人冯晓说，他们从去年下半年起进行马年生肖设计，主要是以软陶泥塑方式将二维古画变为三维文创产品，设计原则是“要做能打动人的、能引起共情的产品”。
“‘彪’，在一些方言中是憨或傻的意思，‘马彪彪’这款文创，有人觉得它风风火火，有人觉得它放松，不管是从外形还是情感表达上，都贴合年轻人的消费需求，因此在设计之初我们就预想到了它会火。”冯晓介绍说。
孙芊芊表示，传统文创产品生产通常遵循“设计—生产—营销”的线性逻辑，而“哭哭马”“马彪彪”“绿马”等文创的走红，打破了这一范式，其核心动因在于数字时代的意义共创。
“这类个性化小马的走红并非设计者的单向输出，而是网友通过二次解读、趣味玩梗、话题传播完成的文化共创，网友将自身的生活体验赋予文创形象，使其形成超越设计本身的文化内涵，消费者从文化接受者转变为文化参与者。”孙芊芊说，这也启示文创产品设计和生产者，不仅要追求工艺完美，更要捕捉受众的情绪需求、转化非传统创意，寻求破圈新路径。
据新华网、南京新闻、《光明日报》