这个冬天，胖东来580元的大被子羽绒服、Costco（开市客）359.9元的32D短款羽绒服、山姆499.9元的400g充绒量的长款羽绒服，成了消费者的“过冬新宠”。
超市服装区，这个曾经被年轻人完全忽略的地方，为什么突然火起来了？三四百元的超市羽绒服，凭什么征服消费者？
超市羽绒服有多火？
走进北京的一家山姆超市的服装区，许多消费者正在选购羽绒服，还有些消费者向工作人员询问羽绒服的款式，但被告知已经售罄。
山姆服装区销售人员称：“虽然没有一开门就排队抢购这么夸张，但确实羽绒服卖得比较火爆。其中，499.9元绒含量80%的白鸭绒长款羽绒服，已在3天前售罄，目前仅剩899元的鹅绒款。”
专门做山姆代购的君君透露，所有款式的羽绒服中，最受欢迎的是499.9元鸭绒白色款S码，即使是在天气相对温暖的广东，也已经断货一个月了。“但恰恰这个最受欢迎的颜色和码数，货源最少，我工作日几乎每隔一天就去看一次，也没蹲到。”君君说。
不止山姆，由于季节性商品备货量有限，各家的热门款式均出现了断货现象。
例如，胖东来自营卡诗高羽绒服，售价528元，是当下最流行的泡芙款式。据身在许昌、爱逛胖东来、经常帮忙跑腿的小田所述，该款羽绒服也经历过为期一个月的断货，直到2026年1月1日才补上货。
君君的话语在北京、上海、成都等多个城市的山姆门店工作人员口中，均得到了验证。499.9元的长款羽绒服，补货次数少、每次补货量不多且未明确补货时间，所以存在一定稀缺性。
值得注意的是，此次超市羽绒服热销，并非单纯源于低价驱动。从消费反馈来看，正面评价聚焦于“保暖性好”“充绒量充足”“性价比突出”，负面评价则集中在“抢购难度大”“版型偏大”。
凭啥征服消费者？
那么，超市三四百元的羽绒服到底是谁在买？
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅透露：“从艾媒咨询前期监测的情况来看，山姆羽绒服的购买主力为30~45岁女性，以务实型白领为主。”
服装行业资深顾问顾川则观察到，超市羽绒服购买人群涵盖广泛，既有人购买自用，也有人用于赠送父母。产品不挑年龄、性别，黑色、灰色等基础色适用面广，仅白色相对挑人，部分消费者虽有认品牌Logo的需求，但也有大量消费者更看重产品本身。
北京白领李莉就是其中的一个。入冬后，她发现3年前的羽绒服已经不太保暖了，于是想要买件新的。“但大牌羽绒服越来越贵，便宜的白牌鱼龙混杂。要想买到价格合适的优质羽绒服，就得花费比别人更多的时间和精力成本。”
事实上，这并不是李莉一个人的烦恼，相关调查显示，“涨价过猛，价格虚高”是2025年大家购买羽绒服时关注到的主要问题，有超六成消费者选择此项。同时，“充绒量低”和“同质化/疑似贴牌”等问题也高居榜单前列。
李莉厌倦了全网比价及还要看充绒量的繁琐操作，于是她在山姆上新羽绒服后，果断选择了入手：“这样不用逼着自己变成羽绒服专家，只要相信山姆、Costco、胖东来的选品标准就够了。”
对此，顾川表示：“消费者基于对山姆、胖东来这一类品牌选品的认可，相信其产品品质有保障，即便“山姆”们的羽绒服属于新品，且本质为代工或订货模式的‘白牌’产品，也会对其存在天然信任。”
“加上超市羽绒服充绒量充足、用料扎实，其定价也极具诚意。毕竟，市场其他品牌同等充绒量和品质的羽绒服，售价普遍在1000元以上。”经顾川简单估算，499.9元的鸭绒款成本约350元，远低于传统服装品牌至少三倍的吊牌毛利率（传统品牌350元成本的产品，吊牌价通常在1000元以上，打折后仍有50%左右毛利率）。
而采购模式的差异，形成了这类仓储式会员超市的核心壁垒。
据顾川了解，“山姆超市”们采用“现货制”采购，即从现有供应商中挑选产品，提出个性化要求（如增加充绒量至400克），协商价格后小批量试单（如200件），生产周期约7~10天，加上物流环节，从下单到上架仅需半个月；而传统服饰品牌采用“期货制”，需提前半年下单生产（如夏季生产冬季羽绒服），且单次生产批量极大（一次几十万件），易造成库存积压。
“‘效率’就是它们的竞争壁垒。”顾川表示，“首先，所选版型均是市场上经过验证的成熟款式，不存在设计风险。其次，仅采购黑、白、灰等基础色产品，不涉及花哨款式，更容易实现100%售罄以避免库存亏损。传统品牌因门店数量多（有的达数千家），无法实现临时采购，故难以复制该模式。”
是否会成新趋势？
超市羽绒服的爆火，并非孤立事件。
2025财年，Costco服装业务销售额冲到了约691亿元，甚至逼近了坐拥始祖鸟、斐乐等品牌的安踏集团。
虽然胖东来、Costco这样的超市不具有太大的普遍性，但它们能将服装卖到让服装巨头都感到压力，本身也说明了一些趋势。本质上，是因为它们踩中了一个大风口：消费者的理性觉醒。
《2025年消费研究报告》显示，有61%的消费者明确表示自己“不太冲动买东西”，并指出：消费者不再以价格判断消费，而是以价值为中心，对值得的地方果断投资，对不重要的部分极致压缩。
那些本质上只是为潮人和探险家打造的小众产品，普通人不再会轻易地为其大师设计和极限故事买单。
而在此之前，高校羽绒服也是个典型。北大、人大、北影、中戏等高校的羽绒服，几百元一件，火到断码缺货，许多人求转让购买名额。
张毅认为，超市仓储会员店羽绒服走红的核心驱动因素是优质品质与可比价格的结合，叠加仓储会员店自有品牌严选模式的渗透以及冬季羽绒服的刚性需求。
“所以这一现象大概率会成为长期趋势，因其优势显著，且服饰已成为仓储会员店继食品、家居之后，提升用户黏性、拉高客单价的重要产品品类。”张毅称。
对于目前存在的问题，顾川认为具备调整空间。“一是尺码偏大，疑似采用美国或欧洲标准，对小个子消费者不够友好，不过该问题可后续调整；二是羽绒服存在轻微钻毛现象，但这属于行业常见情况，消费者包容性较高。”
据每日经济新闻、21世纪经济报道等