一场规模空前的年货节大比拼正让中国零售市场更加“热气腾腾”。从传统电商巨头到新兴平台，从线上到线下，各路入局者纷纷加码布局，试图在春节这个传统消费季中抢占先机
随着蛇年春节越来越近，年货产品逐渐成为家庭消费重心。
2025年1月7日（腊月初八），由商务部会同中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、国家邮政局和中国消费者协会共同指导的“2025全国网上年货节”大幕开启。据悉，这是商务部2025年首场线上重点活动，也是春节申遗成功后的首场全国性网络促消费活动。本届年货节将举办“3+N”系列活动，包括“2025全国网上年货节”、“丝路电商过大年”、中国（广西）—东盟网上年货节等，活动一直持续至2月5日（正月初八）。
目前，全国多个城市和各大电商平台已经启动了年货节活动。政府补贴、平台补贴叠加商家折扣，激战正酣的年货节为消费市场带来了浓浓的年味儿，也成为拉动内需的重要开年大戏。
南京300余场活动助力消费市场“开门红”
新春临近，江苏南京的年货市场一片红火景象。2025年1月6日，南京都市圈网上年货节火热开启。南京打出促消费“组合拳”，春节前后持续推出300余场年货节促消费活动，让市民尽享购物盛宴，为全年消费市场奏响“开门红”序曲。
新政策“无缝链接”消费需求。南京市深入落实国家消费品以旧换新政策，自1月1日起，继续发放汽车消费补贴，至高补贴4000元。全省苏新消费家电补贴活动也同步接续开展，44类家电产品至高优惠20%。此外，近日国家有关部委明确，对个人消费者购买手机、平板电脑、智能手表手环等3类数码产品给予补贴。南京市积极组织京东、苏宁易购、淘天集团、抖音和拼多多等电商平台开展家电产品线上以旧换新补贴活动，为消费者带来更大补贴力度、更简单购买流程、更多新质家电。
云品年货点旺年味“烟火气”。南京紧扣年节需求，组织电商平台、商贸流通企业举办内容丰富、形式多样的线上线下促销活动。美团打造“总有美味值得奔赴”主题营销，重点推荐南京等地的春节民俗、热门景点和特色美食，并举办“老字号陪你过大年”专场活动，为市民甄选南京老字号餐饮特色年菜、年夜饭套餐。江苏有线新国货优选开展“192长江丰物集”，以“国货迎春福满新年”为主题，融合长江沿线及江苏13个设区市特产风物、传承手艺、非遗等，通过各种“买赠”“满减”“抽奖互动”等优惠活动陪伴消费者热闹红火过大年。好享购物举办苏伊特色年货生活节，在伊宁、南京等地举办多场线下集市，为两地消费者带来超过千款的原产甄选好物。
南京各区和都市圈城市也举办各具特色的活动，丰富年节消费。溧水区在天生桥景区举办蛇年新春非遗主题年货市集，开展民俗游园、非遗闹春、年味集市、天生有戏等系列活动。六合区在金牛湖景区举办“金牛呈祥·银蛇报春”年货大集，展销特色农产品、传统年货、民俗手工艺品，现场免费品尝鲜美鱼头汤、鱼汤馄饨等特色美食。玄武区在南京国展中心举办年货购物节暨第二十四届南京春节食品商品交易会，超600家企业参展，涵盖粮油制品、茶叶酒水、禽肉蛋品等近千种名优产品。扬州、马鞍山、镇江等南京都市圈城市同步举办“年味江苏·礼遇扬州”市集、“品·约四季之腊八”年货大集、酱醋文化节等促销活动，营造欢乐祥和的节日氛围。
此外，南京商务部门还将联合支付宝每日发放约20万元消费券红包，目前已覆盖1.6万实体商家，消费者在实体商家门店使用支付宝“碰一下”支付时将自动抵扣，预计带动消费超3亿元。
江苏各地年货大集热闹开市
近期，江苏城乡街巷处处张灯结彩喜气洋洋，人们一起逛集市、备年货、买花卉，在浓浓年味中期盼春节的到来。
泰州曲霞汤包至今已有100多年历史，新年伊始，泰州泰兴曲霞镇汤包市集热闹开市，一笼笼现场制作的蟹黄汤包皮薄光洁、汤足味正，吸引了大批市民游客前来品尝。
在盐城响水，传统的潘庄大集也准时开市，新鲜的蔬菜、肉类等农产品琳琅满目，大家精心挑选着优质食材，为新年的家宴做好准备。
春节临近，各大老字号品牌也是满负荷运转。在苏州，葑门横街上的各家糕团铺子和熟食店里的吆喝声此起彼伏，市民们在冬日暖阳里哈着热气，排着队购买年货，好不热闹。
在扬州的大街小巷，风鹅、腊肠等咸货弥漫着特有的香味，吸引了不少消费者。作为拥有200多年历史的连云港老字号，板浦香肠近期每天的出货量都超过了一吨。在车间里，工人们选用优质猪肉，经过切割、腌制、灌肠、晾晒等多个环节，完成熏制的一串串红白相间的香肠挂满屋子，充满了年味儿。
此外，春节“气氛组”年宵花也进入了销售高峰，蝴蝶兰等传统年宵花特别受到追捧。镇江高新区蝴蝶兰培育基地成品花厂长王晶说：“价格的话跟去年差不多，以红花为主，因为过年嘛喜庆。”
传统电商、社交电商、本地生活服务平台各自发力
放眼全国，一场规模空前的年货节大比拼正让中国零售市场更加“热气腾腾”。从传统电商巨头到新兴平台，从线上到线下，各路入局者纷纷加码布局，试图在春节这个传统消费季中抢占先机。
过去两周，中国主要电商平台相继开启年货节。京东率先于2024年12月24日打响第一枪，推出“每天可领60元额外补贴”等活动；淘宝、唯品会于2025年1月6日晚8点同时开启年货节，通过红包、直降等多重优惠刺激消费；美团则从2025年1月7日起联合全国各地商超、便利店推出满109元减50元的补贴计划；抖音、快手等内容平台也开始全面布局年货节，其中抖音年货节将持续至2025年1月22日，快手则从2024年12月21日开始，设置了正式期和福利返场期。
随着各家平台宣布年货节的开启，消费数据展现出明显的增长态势。美团数据显示，2024年12月30日至2025年1月5日，平台上车厘子、腊八粥等热门年货的搜索量同比增长127%、58%，超市、便利店商家车厘子、小米及粥类食材、白酒等热门年货的销量同比增长304%、86%和214%。这些数据背后，折射出消费者对年货消费方式的新变化。
“随时下单不囤货，用外卖一站式备齐”已成为新的年货置办趋势。在北京工作的魏女士的选择颇具代表性：“从前几年的经验看，过年囤的东西大多都吃不完、用不完，容易浪费。”即时零售的兴起，正好满足了都市人对效率与便利的需求。
值得关注的是，各大平台的营销策略也在发生着微妙变化。京东集团创始人刘强东为家乡来龙镇光明村1500户村民送出约5万件年货，涵盖34款商品，包括食用油、白酒、电器、服装等生活必需品。这种将情感营销与商业价值相结合的方式，成功打造了富有温度的品牌形象。
在促销手段上，平台们也各显神通。唯品会新春年货节于2025年1月6日晚8点上线限量爆款活动，商品价格最低至30天最低价的85折。抖音年货节新增了家乡年货特色内容，快手则设置了更有年味的营销方式。
从渠道角度看，2025年的年货消费呈现出明显的融合特征。美团联合了沃尔玛、永辉超市、美宜佳、丝芙兰、名创优品等零售品牌，以及众多中小商超、便利店参与其中。传统电商、社交电商、本地生活服务平台各自发力，构建起全方位的消费场景。
年轻群体正接过年货采买“接力棒”
不少专家认为，通过大幕初启的年货节，能看到的不仅是商业模式的创新，还有消费文化的演进。
“春节是中国老百姓最重要的传统节日，在春节前进行的年货采买是全民参与的消费盛事，用户规模也比任何时候都大得多，平均客单价也会比其他大促高许多。”百联咨询创始人庄帅直言。
网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，年货节早已通过电商活动的方式渗透到了人们的生活中，成为“年味儿”的一部分。“作为年度压轴的年货节，电商平台都想抓住消费者心理，赚取一波红利。不过，近几年消费者对价格更为敏感，在购物上也会颇为理性。”
在莫岱青看来，在“双11”等大促活动中，直播电商已逐渐成为主战场。近期抖音、快手率先启动2025年货节，向传统电商发起了冲击。“直播电商平台不断重金加码。不难看出，今后电商大促活动中直播电商的参与度会越来越高，他们与传统电商的竞争会加剧，当然合作共赢的机会也日渐增多。”
年货节也呈现出新的趋势。一方面，线上线下融合成为年货节的重要趋势。莫岱青认为，电商平台将更加注重线下体验店的建设和运营，为消费者提供更加直观、真实的购物体验。同时，线下实体店也将通过线上平台拓展销售渠道，实现线上线下互补共赢。
另一方面，消费需求更多元。庄帅认为，百姓的年货消费通常集中在服饰、食品、酒水、礼品、3C等明确的品类上。消费者的需求多样化明显，尤其体现在礼盒包装、原产地、国潮等方面。
天猫年货节发布的年货消费新趋势也反映了这一变化。数据显示，与往年春节相比，蛇年春节假期多一天，大家阖家出游的热情更高。这个趋势反映在年货消费上，即零食的外包装越做越大，里面的小包装越做越小，更便于携带和分享。有品牌推出了2.8公斤的大礼包，还有品牌推出了内含200小包的爆款辣卤礼盒，各全国连锁品牌店铺也针对消费者春节出游推出了不同的囤货装。
值得一提的是，年货节期间，“95后”是消费的绝对主力，“00后”消费力增长最快。而年轻消费者对“情绪价值”的追求也充分体现在年货礼盒包装上。“财神”成为年货节礼盒包装当之无愧的顶流，无差别覆盖全部品类。过去传统白酒的客群主要在40岁以上，但今年各品牌推出白酒新喝法，撬动了年轻消费群体。
网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，年货节与平常消费情境不同，在这期间，消费者的消费心理一般呈现几个特点：一是对商品服务更敏感；二是消费欲望强烈，但同时渴望获取性价比更高的产品；三是消费趋势会对消费者的购买决策形成一定的决定作用。
“对于平台而言，年货节要让消费者享受到网购的年味，不仅要有各种商品优惠活动，更要在售后服务、物流体验等方面下功夫，提供更‘完美’的服务。可以看到，淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会等货架电商，以及抖音、快手、微信小店等直播电商都在通过各类新玩法满足消费者的需求。”曹磊表示。
据新华社、《南京日报》《新闻晨报》《国际商报》等