从南京博物院的三彩陶双鱼瓶毛绒手机包，到西安大唐不夜城的“绒馍馍”，毛绒文创异军突起，凭借着有文化符号、有情绪价值迅速成为文创市场新晋“顶流”
“给我两条鱼，绿色的那条！”“这条鱼还有吗？给我拿条肥一点的。”像这样的水产市场里买家的言语，如今却频频出现在南京博物院文创商店里。
让无数年轻人趋之若鹜的“鱼”，其实是只能看、不能吃的毛绒玩具。它名叫三彩陶双鱼瓶毛绒手机包，灵感源自馆藏文物唐三彩双鱼瓶，如今成了兼具颜值与实用功能的爆款文创，只需89元就能带回家。在南京博物院，它的文创小伙伴还有形似银带钩的“长毋相忘”磁吸毛绒挂件、长相酷似小鹿的毛绒兕觥、软糯可爱的大吉葫芦毛绒挂件等。
当前，许多城市和博物馆都推出了各具特色的毛绒文创，受到消费者热捧。这些造型可爱、表情丰富、手感软弹的毛绒玩具，何以俘获年轻人的心？将如何搅动文旅消费市场？
毛绒文创“吸睛”又“吸金”
毛绒文创“吸睛”又“吸金”
毛绒文创“吸睛”又“吸金”
事实上，“三彩陶双鱼瓶毛绒手机包”的走红并非个例。苏州的“蟹黄黄”“蟹青青”、甘肃的“麻辣烫”、陕西的“绒馍馍”、天津的“煎饼馃子”、福建的“佛跳墙”……在社交平台上，“万物皆可毛绒”已成为热门话题。
“早早就来排队了！就为了买‘蟹黄黄’‘蟹青青’。大闸蟹是苏州本地物产，苏博这个文创设计得非常可爱，这次能买到，觉得自己很幸运！”日前，由苏州博物馆牵头策展的全国首个“文博毛绒超市”亮相第十三届苏州文博会，不少在“文博毛绒超市”如愿抢到“大闸蟹”的观众迫不及待地发朋友圈，炫耀着手上的“战利品”。
“开馆前一个小时，想要购买‘大闸蟹’的游客就开始在门口排队了。开馆10分钟，600只‘大闸蟹’就被一抢而空！”苏州博物馆文化创意部工作人员刘小萍介绍，这次的“文博毛绒超市”有11家文博机构带来近300种产品、约2万件毛绒文创。像南京市红山森林动物园的“流量担当”杜杜和茉莉，三星堆博物馆的青铜啾玩偶，甘肃省博物馆的黄芪、麻辣烫等毛绒玩具都很受游客喜爱。另有数据显示，此次文博会上，毛绒玩偶的价格从三四十元到三百元不等，仅三天的销售额就达66.3万元。
其实，毛绒文创火“出圈”，并不是近期才出现的现象。
早在2022年6月，甘肃省博物馆推出的铜奔马文创毛绒玩具就凭借踩翻白眼“愤怒”小鸟、歪着脖子龇牙咧嘴、稍显笨拙单腿站立的“丑萌”形象在网络走红。凌晨5点就有人排队等进馆，为的就是能入手一个铜奔马玩偶；每天销量超过4000个，火得太快导致断货，博物馆不得不以“疯狂踩缝纫机中”来回应消费者的期待。
今年开始，这股“毛绒化”的风吹向了更广的领域。
6月，陕西西安大唐不夜城的大相文博文创商店，推出了以肉夹馍为原型创作的文创产品“绒馍馍”，上市一个多月卖出一万多单；甘肃天水麻辣烫火遍全网时，甘肃省博物馆趁热推出各式各样的麻辣烫玩偶，在天猫旗舰店开启预售后，一周内有近20万人涌入抢购，推动店铺成交量同比暴涨343%。
表现出不一般的吸金能力的毛绒玩具，为文创产业发展提供了一种思路。各地纷纷推出极具地域特色、文化特色的毛绒文创，引得年轻人心甘情愿掏钱包。
情绪价值引领消费新潮流
情绪价值引领消费新潮流
情绪价值引领消费新潮流
“软乎乎的，摸上去很舒服，看着它就有好心情”“表情逗、手感很好，每天摸几下，心情好很多”……线上售卖平台的买家评价粗略点出了以毛绒玩具为代表的可爱经济“圈粉”年轻人的原因——造型够萌、设计有趣、手感软弹，为年轻人提供了情绪价值，谁看了不被迷得想把它们带回家？
毛绒文创走红，揭示了消费的新趋势——当前，人们追求更“悦己”的情绪消费，越来越注重自我关怀与情绪满足。据麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。
从文创的角度而言，毛绒文创蕴含的独特文化符号和寓意，将这种情绪价值进一步放大。
在苏州博物馆某线上平台的官方旗舰店，一款配色粉嫩、毛绒糕与粽叶可拆分、内置磁吸装置的“诸事定胜毛绒挂件”显示缺货。“这款文创的设计灵感来自苏州博物馆藏刺绣戳纱糕粽挂件。在苏州民间，一般节日或考试前有亲朋互赠定胜糕的习俗，承载了‘喜庆吉祥’‘胜出一筹’的美好祝福。我们的毛绒糕上绣有‘万福’‘百禄’等字样，祝愿事事如意、诸事定胜。”在苏州博物馆文化创意部主任蒋菡看来，将文物以毛绒的形式演绎，既延续了传统习俗，又以当下年轻人喜爱的方式呈现，让传统文化焕发出新的活力。
甘肃省博物馆推出的黄芪玩偶挂件也因表情可爱、手握“补气”字样的牌子广受欢迎。“‘补气’那块非常好捏，很欣赏甘博文创设计师的精神状态，脑洞真大”“大爱！寓意非常好的小黄芪，难过时就多看看它、摸摸它，给自己加油打气”……从这些评论不难看出，这款黄芪玩偶挂件承载的寓意很戳中消费者的心。
销售过程中，毛绒文创“过家家”的互动式体验，更是将消费者的情绪价值拉满。
“天水麻辣烫”毛绒文创的销售人员会扮演成卖麻辣烫的店员，让顾客挑选菜品，开火、烫煮，还会询问辣度；在天津，毛绒文创的销售人员能给毛绒“煎饼”里加上毛绒“油炸馃子”，并套上包装袋……
“毛绒文创本身是柔软的，可以让大家得到情绪上的抚慰。成年人可能有各种各样的压力，这种‘过家家’的方式能让年轻人短暂地放松，找回童真的自己。”大相文博联合创始人张博此前接受媒体采访时表示，“当一个产品被生产出来，接受者参与其中才形成完整的作品，‘过家家’式的模拟制作体验让毛绒文创变得完整。小小的互动过程，让购买者沉浸式体验。我们售卖的不仅是产品，更是文化与交流。”
不少专家认为，互动感、参与感给了消费者更多情绪价值，有情结、有仪式感的购买场景，更能激发消费者的情感共鸣，也更容易形成记忆点，赋予文创产品更多流量传播效能。
内容挖掘与产品创新是关键
内容挖掘与产品创新是关键
内容挖掘与产品创新是关键
毛绒文创的火热，会是昙花一现吗？要想让这股风吹得长久，还需要在哪些方面下功夫？或许我们可以从苏州博物馆文化创意部研发的“吴王夫差毛绒剑”过程中获得启示。
“吴王夫差毛绒剑出现在产品前策团队的提案中并非偶然。我们在2022年秋冬季产品选题会上对吴王夫差毛绒剑这个单品进行了提案和立项。但苏博文创团队此前几乎未曾涉猎毛绒类产品，既要在毛绒形式上呈现好的产品设计，又要做到不过分演绎、合理传递文物的文化属性，我们进行了反复尝试，持续打磨近1个月，终于将吴王夫差毛绒剑的设计稿完善。”苏州博物馆文化创意部工作人员许哲表示，其间团队明确了一个思路：传统文化并不一定要以过去形态存在，也可以通过“设计”这个通道与每一代人产生新的连接。文创可以与当代风潮、新世代审美相结合，以更年轻的表述方式来传递文化价值。
如何让毛绒文创持续升温？许哲坦言，核心还是要挖好内容、做好产品。要持续开发形式丰富，能够满足消费者期望，更能够给到消费者情绪价值、分享价值等附加价值的文创产品。同时，还要利用好线下展示、线上互动等宣传渠道。
在社交媒体传播效应和互动式营销的带动下，毛绒文创已经成为文创市场的亮眼明星。但也有业内人士指出，营销玩法的热度在一段时间后会渐渐退去，商家还是要思考如何在产品上推陈出新、在玩法上创新升级。
“文创的内容创新和发展，需要懂‘自己’、懂文化、懂市场、懂品牌的文创工作者持续深耕，在工作机制、内容挖掘、产品塑造、营销推广等各个环节形成良性模式，不断进行健康的商业化尝试，一点一滴推动文创行业蓬勃发展。”许哲说。
据新华网、《光明日报》等