本报记者芮天舒
今年，一些现象级传播给不少城市带来“泼天流量”，屡屡登上文旅热榜。11月15日，中国新闻周刊发布《2024活力之城文旅指数报告》，南京入选“2024年度活力之城”案例。南京文旅综合指数评估结果位居前列，在文旅传播活力、博物馆竞争力、城市文旅新业态活力、境外媒体旅游推介、文旅消费活力、热门演艺活动等方面，都取得了亮眼的成绩。
获评“活力之城”的背后，是南京旅游高质量发展结出的“硕果”。今年以来，南京市力促文化、旅游、体育和演出等业态融合发展，推动文旅产品“百花齐放”。“我还是喜欢南京”“总要来趟南京吧”“Citywalk南京”火遍全网，境内外游客纷纷与“宁”相约，南京文旅频频成为媒体关注的焦点，影响力和美誉度不断提升。数据显示，今年1—10月南京市文旅消费总额2660亿元，全省占比达26.9%，异地文旅消费占比保持全省第一。
以节促旅吸引八方游客奔赴
以节促旅，是打造文旅消费新热点、推动旅游产业转型升级的有效途径。今年围绕春节、清明、五一、端午、中秋、国庆等节庆时间节点，南京策划推出系列主题文旅活动，充分挖掘丰厚文化底蕴和山水城林资源，讲好“南京故事”，推动旅游市场蓬勃发展，旅游热度持续攀升。
各类科技体验项目及文旅产品的不断焕新升级，让假日期间奔赴南京的游客们惊喜连连。今年国庆黄金周期间，千客级豪华游轮“长江之恋”，特别引入了“模拟驾驶舱”项目，通过虚拟现实技术将真实的航行情景现于眼前，让游客有机会近距离接触并体验操控大型游轮的感觉。
在德基艺术博物馆“金陵图数字艺术展”中，游客佩戴智能手环进入程序，便能以第一人称视角“走入”《金陵图》这幅传世古画，漫步在全长近110米、高3.6米的超高清动态长卷中，穿越回千年前活色生香的南京城。
走进江宁织造博物馆，在《大梦·红楼》沉浸式展演打造的数字光影空间中，游客们化身“梦客”，见证青梅竹马的宝黛爱情，感慨“假作真时真亦假”的红楼大梦。在中华门大型沉浸式光雕艺术演出《心印·中华门》中，光影科技让600多年前的中华门“活化”于当下。
数据显示，今年前三季度南京市共接待游客1.53亿人次，按可比口径增长20%，其中接待入境过夜旅游者37.8万人次，同比增长68.7%。在一些重要节假日，夫子庙—秦淮风光带、钟山风景区屡屡上榜“全国十大热门景区”且位居前列。红山森林动物园、牛首山文化旅游区、老门东等景区“圈粉”无数。
研学旅游中感悟金陵文脉
带着孩子在“行走的课堂”中触摸金陵文脉，也成为不少游客奔赴南京的理由。
不久前，江西游客杜姗姗带着孩子参加了南京夫子庙文旅集团研学中心推出的研学活动，深度体验了六朝古都的文化底蕴。她说：“孩子在这场特殊的旅行中收获很多，对历史文化产生了更浓的兴趣。”
数据显示，上半年南京亲子研学类产品订单量同比增长超200%，亲子客户高星级酒店订单量同比增长121%。为满足研学旅游市场需求，今年南京的景区、文博场馆基于丰厚的历史文化资源，推出了南京中国科举博物馆“小状元会讲解”暑期精品培训班、南京城墙博物馆“城城垣垣小讲堂”、牛首山文化旅游区“小小建筑师”等一系列研学产品。
南京大报恩寺遗址景区研学活动负责人邹静介绍，今年暑期，景区策划了“小小考古家·探秘琉璃塔”“琉璃塔下的文学少年”“时光穿梭，探索不一样的历史博物馆”元宇宙研学等五大主题特色研学活动近50场，接待超过3200人次。“大报恩寺遗址蕴含着深厚的文化底蕴。通过这些研学活动，学生们可以近距离体验传统文化和非遗手工艺制作，探秘千年遗址，品味文学精华，也可以亲身体验考古挖掘，收获发现宝藏的乐趣，还可以通过新科技更深层次地了解历史、爱上历史。”邹静说。
南京市文化和旅游局副局长夏军介绍，研学旅游在南京今年火热的文旅市场中异军突起，得益于这座城市的千年文化底蕴。她说，南京是中国古典文学和风雅文学的重要代表城市，历史上很多名著与南京有渊源，李白、刘禹锡曾长期居住在南京，留下了不少千古诗篇，而从现代来说，南京的科教、文博等事业也位于全国前列。基于这些文化优势，南京的文旅行政部门、旅行社、研学机构不断努力，这才焕发了当下研学市场的蓬勃活力。
业态焕新解锁乡村“N种玩法”
周末一大清早，家住建邺区的吴艳丽驱车40公里前往鲜花盛开的美丽乡村江宁观音殿。在乡村，她早早发现了创业机遇，开了一间自己的咖啡厅。“一年四季都是不同的花期和美景，在风景里赚钱，你说美不美？”
在江宁，散落田间的“村咖”已达到了50余家。坐拥自然美景，在村里喝一杯咖啡成了游客“总要来一次乡村”的新理由。
“村咖”的吸引力，不在“咖”，而在“村”。自2011年村庄环境“六整治六提升”开展以来，南京全域6800多个村庄全面完成整治。在此基础上，南京市接续推进人居环境提档升级，布局建设市级美丽乡村和民宿村，从“一处美”向“处处美”迈进。
如今的南京乡村，不仅有“良田美池桑竹之属”的山水诗意与田园风光，村咖、民宿、露营、徒步……各种玩法也逐渐被开发。以“宿”为例，全市400余家特色民宿不断丰富体验业态，联合周边资源打造更多“民宿+”组合产品，“金陵美宿”成为南京乡村旅游的一大“金字招牌”。
数据显示，今年以来，乡村旅游蓬勃发展，预计全年乡村旅游迎客达4100万人次，南京国家等级旅游民宿数量、省级以上乡村旅游重点村数量均居全省第一。
演艺经济激活一座城
2023年演出市场“井喷式”增长后，今年南京演出市场的热度仍居高不下。演出现场规范有序、大中型演出场馆集中等优势，吸引众多大型演出项目落户南京。
9月26日至29日，周杰伦在南京奥体中心连开4场演唱会，超641.5万人在购票平台点击了想看；10月12日至13日，“山歌响起的地方·刀郎2024巡回演唱会”也在南京青奥体育公园体育馆举行。
这些大型演出活动不仅为南京带来了巨大的人流，也激发了游客对这座城市的浓厚兴趣。许多歌迷在观看演唱会之余，纷纷打卡南京各大景点。为了接住这一波波流量，南京文旅部门主动出击，推出了一系列优惠措施和新玩法。市文旅局举办了“跟着演出游南京——南京文旅资源宣传推介活动”，在南京奥体中心西侧的银杏里文化街区，集结了南京优质文旅资源的“文旅大集”，吸引了众多歌迷、游客参与。
南京的商场和旅行社也纷纷推出“宠粉福利”和“歌迷套餐”，吸引不少外地歌迷来南京住宿、游玩。华泰万丽酒店与奥体中心仅隔一条马路，周杰伦演唱会期间，酒店推出歌迷班车和“与杰伦同频共吟”套餐，入住相关房型，可以获得“周同学”限定版周边盲盒和独家“粉丝”应援包。黄埔大酒店则推出了“刀郎音浪，金陵夜未央”歌迷专享福利，歌迷凭演唱会门票入住，就能获赠饮料、小零食、一次性雨衣、夜宵等。
今年，演出市场持续繁荣，前三季度，全市经营性演出达9332场，其中大型演出52场，周杰伦演唱会票房1.5亿元，15万人观演，外地观众占比达87%，直接带来文旅消费总额10亿元以上。
“跟着赛事游南京”热潮涌动
在南京，文旅新玩法层出不穷。于11月17日鸣枪开赛的2024南京马拉松暨大运河马拉松系列赛(南京站)，就带来了“跟着赛事游南京”的热潮。
来自北京的参赛选手陈刚已经有10年的“跑龄”，今年是第一次来到南京参加马拉松。前来报到领取装备后，他想做的第一件事就是去各处景点转转，提前“打卡”。“我早早就安排了今年的南马行程，听说赛道会经过夫子庙、‘总统府’、南京长江大桥等著名景点，我一定要去看看。”陈刚说，“之前没来过南京，所以这次想感受一下不同的城市风情。”
马拉松赛事人气火爆也带动了周边文创产品的热销。11月14日，2024南京马拉松博览会率先亮相，本届南马专属冰箱贴、徽章、笔记本等文创产品受到欢迎。南马流沙冰箱贴将赛道途经的鸡鸣寺、玄武湖、“总统府”和秦淮河景色浓缩其中，呈现金陵四季之美，开跑前就有不少跑者购买。“今年的南马徽章是赛道的浓缩版，很有纪念意义。我买了两枚，一个自己保留，另一个准备送给我下一站马拉松的跑友。”来自河北的参赛者王洋表示。
研究显示，参与马拉松比赛的选手对办赛城市间接消费的带动比例为1：13，2023南京马拉松带来的直接经济效益约2.1亿元，间接经济效益约6.2亿元。马拉松赛事逐渐延展成带动当地住宿、交通、餐饮、旅游的新引擎，成为拉动城市消费的新动能。每年南马期间，我市都为参赛选手提供酒店折扣入住、公共交通免费出行、景点免费游等优惠福利，跑友参赛带来的吃、住、行、游、购、娱等间接“经济账”，映射出大众更健康、更有深度、更沉浸式的消费需求，也照亮了体旅文融合的市场新前景。
城市活力没有“最好”只有“更好”
来自《南京日报》的评论认为，跻身“活力之城”，既标志着南京的“软实力”又有新的提升，同时也是推动城市文旅产业发展新的起点。
城市活力从何而来？有学者认为，城市的活力主要体现在居民、游客和商旅者等个体在城市行走中的人文体验和感受。南京坐拥山水城林，历史人文底蕴丰厚。据统计，今年前三季度，我市共接待游客1.53亿人次，按可比口径增长20%。刚刚结束的南京马拉松，再次让众多市民游客感受到城市的多姿多彩、活力四射。
问渠那得清如许，为有源头活水来。进一步提升城市活力，要在“增量”上下功夫。作为国家历史文化名城，南京要深度挖掘“天下文枢、博爱南京”的城市禀赋和价值内涵，下更大功夫打造“宜居、宜业、宜游”的城市环境，推动文化和旅游深度融合、城市与旅游双向奔赴，让“近者悦、远者来、居者安”的城市标志愈发鲜明。
在专家看来，城市活力，没有“最好”只有“更好”。于南京而言，要继续努力打造一流的人居环境、营商环境、科技竞争力和文化软实力，推动城市发展与城市活力“共促共进”，从而不断提升城市的竞争力、影响力和生命力。