“感谢‘榜一大哥’的‘华子’，太给力了”“谢谢老师送来的‘火箭’”“我们正在PK中，动动你们的小手，礼物刷起来”……
这些简洁明了的话，似乎有着无限魔力，回荡在各个才艺主播直播间内。他们自信的语调，正是当前直播“打赏”风头无两的写照。
从几元到几万元，甚至百万元、千万元的“打赏”金额，不断刷新着人们的认知，其背后的产业链和利益链等经济现象更令人深思。
直播间“嘉年华”“火箭”满天飞
直播“打赏”有多疯狂？来自《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2023~2024)》显示，2023年我国网络表演(直播)行业市场营收规模达2095亿元，较2022年增长5.15%。截至2023年12月，全网短视频账号总数达15.5亿个，日直播超350万场次。
巨额数字的背后源自于一个个直播间的“狂欢”。
国庆期间，记者在某才艺主播直播间观看了一场让人瞠目结舌的PK赛。当时，双方“约架”，并提前告知，邀请各路“大哥”前来观摩，给予支持。PK当天，双方比拼的是各自通过才艺表演，在限定时间内收到的“打赏”礼物总金额最多，即为赢。
正式开始后，在有限的几分钟内，双方的直播间内各种礼物如潮水般送出，“嘉年华”“火箭”“飞机”等贵重礼物满公屏飞舞，砸得屏幕直跳。尽管不知道当晚双方各自收到了多少金额的“打赏”，但事后有人在公屏评论说，其中一位主播前几天一晚就收获了近50个“嘉年华”。
这还是小有名气的主播之间的PK，一些名气较大的艺人直播“打赏”更是令人叹为观止。
今年，一位知名相声演员在开直播时，开始时观看人次不足万人，但不到十分钟，就有近百万观众涌入直播间，最高峰时达到了惊人的80万在线观看人次，累计观看人次突破2700万大关。
源源不断的礼物也随之送出，让人目不暇接。当晚该演员收获了“嘉年华”“抖音1号”无数，还有1000多枚“火箭”、600多架“飞机”等。有人粗略估算，按照直播的数据，去掉最高和最低值，取中间价格来算，一个礼物600元，一秒一个，2小时7200秒，共计432万元。
平台、公会、主播三方共享利益
“每晚几万甚至几十万元的金额，是主播一人独得吗？”“真的有这么多‘土豪’每天贡献吗？”
对于记者提出的这些问题，南京一位直播带货的主播接受采访时表示，他们同属直播行业，但却是不同的商业模式。能得到“打赏”的基本都属于才艺表演类的，直播带货几乎没有，对于“打赏”的“门道”也有一定了解。
“打赏”的具体流程为，观众通过直播平台购买虚拟货币，再用虚拟货币兑换成虚拟礼物（即打赏礼物）后，在观看主播直播时以刷“礼物”等方式对主播进行打赏，主播基于事先与平台签订的协议中约定的分成比例，将礼物进行变现。
以抖音平台为例，“钻石”是用户在抖音平台上进行消费的虚拟货币，用户可以用“钻石”购买虚拟礼物，然后将虚拟礼物送给主播。“钻石”和人民币的兑换比例是10:1，也就是说，1元人民币可以兑换10个“钻石”。不一样的礼物需要的“钻石”数量不同，一共几十个等级，按照价格从上到下排列，如一个“嘉年华”需要30000钻石，换算成人民币，就是3000元；次之是“梦幻城堡”，需要28888钻石，也就是2888元；一个“火箭”价格1000元；一个“豪华邮轮”600元；一个“飞机”300元；最便宜的“玫瑰”“人气票”等需要1钻，也就是0.1元。
在当前的直播行业中，平台与主播的分成一直是外界关注的焦点。南京电子商务协会直播分会秘书长韩晓敏说：“没签公会的主播和平台分成是5：5，如果是大主播的话比例会有所调整。有的时候平台会推出一些主题活动，参与活动的主播有机会获得额外的奖励。”
所谓公会，即各大网络直播平台上，一定数量的签约主播构成一个个组织，有的称为公会，有的称为家族。公会、家族规模不等，主要维护旗下主播艺人的直播现场、粉丝互动和发展管理。公会主要通过整合圈内资源，建立相应的培训机制，签约中小主播，给中小主播提供扶持，通过对中小主播的礼物抽成实现盈利。
“公会首先会从平台那里分得大约50%的分成，这50%的分成中主播能够获得30%~40%，公会会分到10%~20%。”韩晓敏说，“一般情况下，公会会对新手主播进行培训，在新手主播打赏不足的时候，由公会提供保底工资，保底工资会根据城市不同略有调整，一般在四五千元左右。当主播的打赏达到保底工资金额以后，公会就不会再给主播保底工资了。”
换句话而言，直播“打赏”受益人第一是平台，第二是公会，网络主播是第三受益人。“再扣除8%的个税,网络主播拿到手的钱约为35%,其中原因就在于层层扣款。”韩晓敏说。
“巨额打赏”产生各类经济纠纷
主播在层层扣款后拿到分成。这种模式既依赖于人气,更重要的是主播个人魅力。比如,一个女主播的人气不到1万,但是收入可能比那些有十几万人气的游戏主播还高。
收益由平台和公会、主播共同分成，在这样的机制下，三方捆绑成了“利益共同体”。为了实现利益最大化，有些平台对直播内容睁一只眼闭一只眼，纵容一系列违规行为。
“线上刷得爽，线下悔断肠。”围绕“打赏”产生的各类经济纠纷千奇百怪，层出不穷。
南京一位网络视频公司负责人向记者坦言，近两年来，直播业务中产生纠纷最多的就是“打赏”，其中不仅有用户起诉主播的，也有用户的配偶、父母起诉主播的，“而且这类纠纷原因复杂，处理的难度也比较大。”
记者近日在中国裁判文书网以“直播”“打赏”为关键词，共检索到2710篇文书。其中2017年及以前仅有33篇，2019年后纠纷数量飞速上升，2022年440篇，2023年达到443篇。
今年8月，南京市民李先生因为“打赏”女主播，陷入了前所未有的困境。他通过网贷筹集了近60万元，在短视频平台上为一位名为“初恋南京全智贤”的女主播挥金如土，最高的一天刷过20多万。然而，最终背负了沉重的债务，不得不靠送外卖维持生活。
为了获取更多的礼物，有的网络主播和平台甚至会用一些虚假手段获取“打赏”，比如找“托”冒充粉丝、伪造主播人气流量数据等，放大从众效应，诱导不知情的网民跟风刷礼。
延伸阅读
尚需引导促商业模式健康发展
作为一种新的商业模式和经济现象，直播“打赏”的爆火是多种因素交织的结果，具有鲜明的数字时代基因。
北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、教授喻国明此前在接受媒体采访时表示，从媒介经济学角度看，直播打赏是传统意义上的内容产业向互联网世界的一种迁移和变身，“直播打赏与传统线下演出服务在本质上并无差别，打赏是用户对主播及内容的认可与支持。”
“事实上，直播行业已经进入3.0时代，内容多元价值凸显，优质内容成为直播发展核心驱动力。直播内容生态是一个整体，头部、腰部和底部主播是彼此依存、不断更新与淘汰。众多优质主播来到直播间，弘扬传统文化、表演地方戏曲、讲解专业知识，观众以直播打赏对主播的劳动和直播内容给予物质肯定，知识付费3.0初现雏形。”喻国明说。
针对“打赏热”伴随而来产生的一些社会问题，不少专家认为，实现网络直播和直播打赏生态的健康运行及长远发展，需要进行多元协同治理，实现用户、平台、主播、MCN机构、行业组织、社会机构、政府等多方参与和共同治理的局面。
喻国明称，在多元社会主体参与的“直播打赏”治理体系中，平台企业是重要的责任主体。直播打赏作为一种商业运营模式，其有效运行离不开平台所提供的技术、内容运营审核方面的支持，因此科学合理界定直播平台的责任边界，显得尤其重要，既要平台负起责任，也不能因为部分极端个案，无限扩大平台责任。真正科学、可行促进对直播打赏治理，更积极发挥直播打赏正向作用，促进直播打赏模式科学发展。政府、平台、MCN、主播、行业、用户、社会都负有相应的责任，多管齐下，才是治理之道。
中国传媒大学法律系主任、文化法治研究中心主任郑宁也在接受媒体采访时提出了促进“直播打赏”健康发展的几点具体想法。例如，可以由行业协会探索主播账号积分制，用积分来规范主播的直播行为；在权限和功能限制上，应当给商业发展留出一定空间；在行业协会治理措施上，采用信用黑名单的机制等；提升公众素养，加强公众网络素养教育、审美教育、历史教育等。据新华网