南京文化艺术中心、万象天地、江北砂之船等商业载体正盘活屋顶闲置空间，给消费者提供更加多元的消费场景
本报记者芮天舒
越来越多南京人发现，身边的购物中心、商场正在“向上生长”。
在新街口商圈，沉浸演艺新空间集群“奇幻天台百老汇”入驻南京文化艺术中心顶层；在夫子庙商圈，万象天地的屋顶花园为商业活动预留了充足空间；在江北砂之船和桥北万象汇，景观绝美的屋顶更成了网红打卡地……
曾经素面朝天或用于放置设备的屋顶、露台被利用起来，“长”出屋顶花园、露天餐厅、运动场地、潮流市集，不仅延伸了商业功能，也让城市的天际线亮眼灵动。
作为建筑的“第五立面”，屋顶的开放空间与封闭的室内场所形成互补，对于商业体来说，能够承载许多无法引入室内的业态与功能，为打造消费环境提供了更多可能性和想象场域。随着南京商业载体不断丰富，屋顶上的新玩法也层出不穷，“冲破”建筑天花板的屋顶经济，正在打开经营新思路，给业界带来新思考。
去楼顶看一场天台魔术剧
去楼顶看一场天台魔术剧
去楼顶看一场天台魔术剧
周五晚上7点，上班族张小白结束一天的工作，与朋友相约来到南京文化艺术中心楼下，随后乘观光电梯到达顶楼的“奇幻天台百老汇”，她们将在这里度过一个奇幻的魔术之夜。
走进这里的沉浸互动剧场，在灯光璀璨中，红墙、幕布、跑马灯、复古画报带着摩登气息扑面而来，红色丝绒质地的装饰让人一秒从“金陵”进入了“百老汇的小酒馆”。剧场内每一个看似平平无奇的小物件，都可能是下一刻开启魔法世界的钥匙。每位观众都被赋予不同的身份，从踏入剧场的那一刻，观众就已经成为了故事的一部分。
位于玄武区长江路101号的南京文化艺术中心，坐拥新街口商圈和长江路文旅集聚区两大优势资源。楼下是大剧场、音乐厅、展览厅，各类经典剧目、音乐会、相声、舞台剧等大小型演出常年不断。而顶层的天台是一片几近闲置的废旧空间，后由南京文投集团及文创实业公司联合奇幻森林魔术文化产业集团，通过“微更新”，注入文化内容，打造出一座集魔幻艺术和复古风格于一体的沉浸式演艺新空间。
“我们首创演艺新空间消费集群模式，包含沉浸互动剧场、酒吧剧场、天台剧场、近景魔术微剧场四个演艺新空间，每年演出将超过1000场。融合的网红天台咖啡、深夜魔术酒吧、露台展览集市等时尚新消费业态，每年可接待观众和顾客超过80000人。”奇幻森林魔术文化产业集团负责人介绍，项目植入南京文化元素，结合独特的魔幻创意，对剧场空间进行了全面重构，精心设计了5种观演模式和沉浸式消费场景；通过卖戏票、卖酒水和办活动的组合经营模式，实现了从白天到夜间、全年全时段的综合运营。
魔术剧《HelloDuck，你好鸭！》作为沉浸互动剧场的首部长期驻场剧目，于2024年4月12日正式对外公演。此外还有亲子互动魔术剧《8090星球之魔法时光机》、合家欢魔术剧《魔法城堡探险之旅》、互动近景魔术秀《旮旯秀-奇幻秘社》、魔术脱口秀《三块巧克力》、魔术开放麦《麦吉克》等系列作品陆续上演。
奇幻森林魔术文化产业集团负责人表示，通过沉浸式魔术戏剧演艺内容及观演消费模式创新，这一屋顶空间不仅颠覆了传统的观演关系，还提升了观众的消费体验。它迅速成为市民和游客们竞相打卡的热门目的地，为南京文化消费市场注入了新的动力和活力。
屋顶花园也是商业空间
屋顶花园也是商业空间
屋顶花园也是商业空间
实际上，早在2019年前后，已经嗅到“屋顶经济”商机的南京商家，开始将多种业态“搬上”屋顶。
在近年南京开业的商业体中，位于三山街的南京万象天地倍受关注和追捧。不同于其他粘贴复制的“盒子”商业模式，万象天地以围合式古街，打造出了公园与商场无缝衔接的体验感。
南京万象天地商业体分为A、B、C三个部分，其中C座共有四层，以二层为起点至四层退台设计布置屋顶花园，并挑空中庭四层，连接餐饮空间与屋顶花园。
南京万象天地的屋顶花园不只是个观景平台，其不断联合先锋品牌内容、宠物友好标签，落地城市级活动，如lululemon露天瑜伽、凯乐石城市跑、宠物乐园等，充分利用话题场景，打造城市核心独特的公共空间体验。
在江北砂之船里，也藏着一座空中花园。12000平方米的空间里，不仅设置了休闲椅、打卡点以及景观小品，两侧还设有观景台，可以直接欣赏到城南河河景和研创园园区的景色。
“引入空中屋顶花园的概念，是为了给顾客提供更多娱乐、社交、会客的场景。”江北砂之船副总经理曹凌燕提到，未来在空中屋顶花园会举办一些露营、体育类活动，甚至是一些快闪咖啡店，在商场里营造更多元化的沉浸式社交场景。
2021年开业的桥北万象汇，此前因其景观绝美的屋顶花园成为网红打卡地。
桥北万象汇借助其屋顶花园的长江大桥观赏点作为营销驱动力，通过多场主题场景不同的“屋顶”线下活动，让商场不断“出圈”。通过“万象超萌力”“粉丝见面会”等多场会员亲子IP活动增强客群黏性。此前桥北万象汇推出了“大桥供销社”首展和大学生文创节市集活动，让商场人气满满。
发展屋顶经济的三大优势
发展屋顶经济的三大优势
发展屋顶经济的三大优势
从南京商业载体的探索来看，屋顶经济给运营带来了哪些新思考？
首先是无束缚，“以天为被地为床”。屋顶空间拥有室内中庭、门前广场都无法比拟的空间大尺度优势，甚至可能坐拥城市天际线景观。通过充分施展其无层高限制的优质禀赋，引入室内楼层无法展开的集聚体验感业态，可发挥其内在较高的景观价值。同时，屋顶空间的无约束性天然适合打造夜经济，为项目引流的同时提振夜间消费。
其次是增效益，让业主租户双赢。对于承租能力较低，但又富有特色的文艺及休闲类娱乐业态，相较于室内逼仄有限的空间及高昂的单位租金，屋顶不失为一个更佳的选择。对于业主方来说，屋顶业态的增设将增加租金收益，并且能丰富项目的场景和业态，提升项目的吸引力。
最后是造话题，助力构建网红打卡地。在购物中心遍地开花的时代，业态同质化普遍成为项目痛点。原本不起眼的屋顶，正在逐渐成为商场突破“盒子”限制、探索差异化运营的新抓手。屋顶通过引入凝练城市精神及个性符号的特色业态和场景，增加项目的吸引力和传播性。社交媒体的裂变式传播，能快速聚集项目人气，提升项目及城市认知度，助力项目成为城市著名打卡点。
屋顶经济在未来仍大有可为
屋顶经济在未来仍大有可为
屋顶经济在未来仍大有可为
睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国购物中心屋顶商业研究报告》（以下简称《报告》）显示，在全国已开业的购物中心中，仅仅1%的购物中心利用屋顶空间进行商业经营，19%的购物中心屋顶被用作停车场和屋顶绿化及太阳能发电，80%的购物中心屋顶面积处于闲置状态，总闲置空间超过3000万平方米，相当于4000个国际标准足球场的面积。
80%的购物中心屋顶面积处于闲置，意味着屋顶经济在未来仍大有可为。《报告》显示，从在建项目规划来看，屋顶商业利用率将由当前的1％提升至10％，增长迅猛。
屋顶经济让购物中心业态、空间的延伸充满更多无限的可能性。
中南财经政法大学教授黄漫宇称，互联网冲击下，实体商业转型升级的一条路，就是通过创新业态和经营形式，来提供一些线上无法替代的产品和服务，实现与线上零售的差异化竞争，这是屋顶经济火爆的原因，也满足了消费升级的需要。
世邦魏理仕武汉分公司董事总经理王炜表示，从商业价值角度来看，屋顶经济能够盘活空间，“向上引流”，提升租金回报率；从设计角度来看，能够提升购物中心的整体颜值；从消费者角度来看，可以更多地满足消费者社交、休闲娱乐、个性化等多元精神层面的需求；从生态环保可持续发展角度来看，能够保护建筑顶部延长建材使用寿命，降低室内温度，实现生态环保可持续发展。他坦言，开发商需要结合购物中心本身的实际情况，打造差异化屋顶IP，只有百花齐放才能促进屋顶经济繁荣发展。
发展屋顶经济需考虑哪些因素
发展屋顶经济需考虑哪些因素
延伸阅读
发展屋顶经济需考虑哪些因素
随着国内外应用场景日益丰富，屋顶经济方兴未艾。那么，什么样的商业体适合开发这一空间？有哪些需要考虑的因素？
来自天津市建筑设计研究院有限公司的建筑专家介绍，现阶段利用建筑屋顶作为商业空间的项目，主要包括既有建筑改造提升和在新建项目中预留设计两种形式。
“新建项目的操作相对简单，在建筑设计过程中提前预留条件，将项目未来应用的功能考虑周全，并在建设中予以实施。既有建筑改造过程相对复杂，由于建筑最初设计时间和实施改造更新的时间有差异，涉及的设计规范可能发生了很大调整，比如消防和抗震等方面。”该专家表示，建筑面积是否变化、结构构件所能承受的荷载是否满足现行规范的要求、消防疏散和设施是否完备，是既有建筑屋顶空间利用需要评估的重要环节。
在南开大学文学院教授、数字创意与智慧设计研究中心主任，天津市创意产业协会会长薛义看来，屋顶是呈现多样化空间效果、多样性商业功能非常好的载体。不过，薛义也表示，空间的使用和商业体整体的运营情况紧密相关，开发屋顶不一定是普遍适用的商业模式。“除了屋顶设施的特殊要求之外，还要衡量运营管理的成本。室外场地会受到时间、气候限制，尤其对北方来说，可以使用的时间相对较短，投资和取得的效益是否成正比，是首先需要考虑的。”
对于屋顶的设计思路，薛义认为要综合考量商业体所在的位置。“如果商场位于城市中间巨大的建筑群落里，那么我们想象的屋顶应该是绿色的、自然的、花园式的，才能在光秃秃的水泥建筑中脱颖而出。屋顶上的内容和功能一定要与周边环境特点结合，突出差异化、特色化。如果与周边是同一类业态，那么就要在品质上做出自己的亮点。”
薛义还提到，营造新的空间，是为了增加品质、满足人们的精神需要，这一思路也可以应用在其他建筑设计中：“从健康和生态友好的角度考虑，我们可以加强办公、住宅等各类建筑中露台、屋顶的应用，扩展工作、生活的空间，促进人们与自然的交流。”