本报记者芮天舒
今年端午假期，传统文化与节日氛围相约，掀起一波又一波消费热潮。
综合各方数据测算，端午小长假南京共接待游客549万人次，同比增长16.8%，其中外地游客占比65.4%。银联商务数据显示，全市文旅消费金额31.7亿元，位列省内第一。
在多个旅游电商平台上，南京旅游热度也位于全国前列。携程《2024年端午节出游报告》显示，南京位列国内游热门目的地“TOP6”，周边游热门目的地“TOP2”，入境游热门目的地“TOP9”；途牛《2024端午出游消费盘点》显示，南京位列国内游热门目的地“TOP4”。
在亮眼的数据和排名背后，值得关注的是消费趋势的变化——景区商圈里涌现的“新国潮”、年轻人过节拥抱的“新仪式感”、多元融合的“新业态”，成为端午消费的“新三样”。
新国潮
开展特色活动过原汁原味端午
龙舟竞渡、汉服巡游、古风市集……端午假期，南京各大景区都推出了民俗味道十足的“文旅大餐”，邀市民游客品民俗文化大戏，过原汁原味端午。
6月8日，夫子庙景区内人流如潮。大成殿内，一系列端午习俗体验活动令市民游客现场赞叹惊呼。“君子六艺，‘粽’享收获”活动中，市民游客亲身体验“套圈”“捶丸”“投壶”等游戏，感受中华优秀传统文化的深厚底蕴；“福满金陵”市集活动，集结古风饰品、福运文创、创意手编等多家古风摊位，汉服爱好者在这里能淘到别具匠心的古风小物；晚间，华丽的汉服巡游表演为游客带来独特的沉浸体验。
端午小长假里，玄武湖、莫愁湖等景区举办了精彩的龙舟赛，数十支龙舟队在湖面上演速度与激情的较量。随着裁判员一声令下，龙舟如离弦之箭，在碧波荡漾的湖面疾驰。观赛群众簇拥在岸边为选手们加油鼓劲。
莫愁湖公园还举办了端午集市，让市民游客现场体验包粽子、射箭等民俗活动，增强对端午节的认识和了解。此外，“莫愁文化展百场公益演出广场行”活动也在这里上演。三天的演出，会聚了南京秦淮区小梅花青年越剧艺术团、南京凤凰剧社、马鞍山四季戏曲剧院的多位戏曲名家，共有二十余部经典剧目上演，涵盖现代京剧、越剧、黄梅戏等多个剧种。莫愁茶铺小戏台公益演出则邀请了国家一级演员，为游客带来戏曲、器乐、非遗表演。
这个端午假期，结合民俗文化传统，南京各大商圈、街区创新推出特色端午活动，非遗与现代、传统与时尚，碰撞出别样火花，“新国潮”大放异彩。
金鹰世界举办的端午特别活动吸引了众多消费者参与，家长带着孩子在端午知识小课堂上学习传统民俗文化，一起DIY香囊，跟着老师用乐高搭建粽子和龙舟，玩得不亦乐乎。消费者在沉浸式的过节互动体验中，品味传统文化的丰富内涵，感受端午民俗的独特韵味。
百家湖1912街区也是热闹非凡，一字排开的市集上，包粽子、端午香囊、南京剪纸、响声羽毛扇等各类展示端午民俗文化和老字号技艺的摊位前挤满了人。很多消费者现场体验包粽子、制作香囊，街区里洋溢着满满的端午节日氛围。
新仪式感
年轻人接管“过节采办权”
五月五，过端午。点艾草，挂菖蒲，香草荷包五彩绳。祖辈传下的风俗，在这个端午热闹地流行起来。不少南京的年轻人表示，以前过节都是父母张罗，现在自己也爱上了这种过节仪式感，便主动把采办艾草、包粽子的活揽了过来。
端午前，各大电商平台、线下花店等，新式艾草门挂突然“火”了。与菜市场几元一把的艾草不同，这些新的艾草门挂加上了菖蒲叶、黄金球等不同花材，价格从几元到四五十元甚至上百元不等。在一些电商平台，不少店铺艾草门挂月销量过万件。
“传统也需要加入新元素，现在的艾草门挂颜值高，更有仪式感。”南京女孩小宋说。
“彩线轻缠红玉臂，小符斜挂绿云鬟。”节日的仪式感，体现在年轻人身上，带热了香包、香囊、挂饰等商品。浙江义乌国际商贸城一家店铺负责人唐真说：“今年五彩绳手链、端午红色手链都卖得很好，这几个月已销售了上百万条。”
端午，粽子是少不了的主角。曾经逢节必有的“咸甜之争”，在年轻人对仪式感的追求中更显包容。对端午传统习俗产生文化共鸣的同时，年轻人个性化的品质追求，给假日带来推陈出新的消费活力。
端午假期，南京三七八巷农贸市场一大清早已是人声鼎沸。几家粽子店内店员双手翻飞，娴熟地包着粽子，前来购买的市民络绎不绝。“三七八巷老太粽”的“老太”卢爱华已经卖了30多年的粽子，店里有白粽、鲜肉粽、蜜枣粽等多种口味，端午假期小店迎来许多年轻人“打卡”。
如今“老太”的店铺交给了儿媳程海燕打理，这个传统的线下小店也赶上了线上“团购”潮流。这段时间程海燕的手机订单声响个不停。“店里雇了好几个人帮忙，每天从早忙到晚，还是有些忙不过来，最多的一天包了7000个粽子。”程海燕说。
除了传统口味，不少南京的年轻人也敢于尝试杨枝甘露、芋泥咖啡等新鲜口味，或是香菜辣条、皮蛋鲜肉等奇特口味。
“年轻消费者对消费品有了更多情绪共情、文化共鸣的新需求，这是当下消费市场增量和升级的重要突破口。”长沙新消费研究院产业研究负责人黄偲说。
新业态
文博游、市集游、乡村游热闹非凡
从博物馆到商圈街区，今年端午假期南京不断挖掘本地特色，着力打造多元融合的消费新业态。
今年端午假期“邂逅”文化和自然遗产日，南京多家博物馆通过推出精彩纷呈的展览和别具特色的活动，将历史文化和民俗之美生动地呈现在市民游客面前。
南京博物院携手希腊14家文博机构，推出“爱琴海的荣耀古希腊文明”特展，展示金器、青铜器、陶器、雕塑、钱币等270件（套）珍贵展品。南京城墙博物馆的“文明的眼睛——百件文物说叙利亚万年历史”特展，展出近百件（套）珍贵文物，涵盖石器、青铜器、雕像等多个类别。六朝博物馆的“只此中国色·青”特展，以青色为主线，通过10余家文博机构、180件（套）文物串起中国色背后的文化内涵。在南京市民俗博物馆，刚开幕不久的“烟火暖金陵——老街巷的市井记忆”展更是让游客以第一人称的视角，一览老南京独有的市井风情和人文特色，以最直接的方式感受金陵“烟火气”。
端午假期，南京各大博物馆推出了别具特色的文化市集，成为人们亲身参与、感受传统文化的场所。在太平天国历史博物馆举行的瞻园端午游园会上，市民游客在昔日的王府中体验诗词拓印团扇，将古典诗词的韵味融入传统团扇之中；参与妙笔生花的手部彩绘活动，亲身感受中国传统纹样的意境，让千年的历史与文化在手臂上栩栩如生。
明代的《南都繁会图》，真实生动地描绘了当时南京城市经济的繁荣和社会生活的种种景象。大报恩寺遗址博物馆的南都繁会风物集，让《南都繁会图》《上元灯彩图》等古画中的人物“活生生”站到了市民游客面前。游客可以兴致勃勃地在博物馆里跟着“画中人”穿行，在“荷花女”“货郎”的摊位前挑选着带回家的伴手礼，看“新科进士”和“大家闺秀”上演青梅竹马的爱情；亲手包一个粽子，配上“马皇后”的宴请，共享悠闲的下午茶时光……不少游客表示，以前感受过用科技手段让古画动起来，这次活灵活现的画中人出现在自己眼前，又是另一种新鲜独特的体验。
端午假期，熙南里街区每天都人头攒动。红星美凯龙、石林家居光华茂、苏宁易购、京东电器等品牌也走进了熙南里，开展汽车、家电、家具以旧换新促销活动，消费者可以在品味传统民俗文化的同时看车、买家电，还可享受以旧换新消费优惠。
此外，围绕端午民俗和南京非遗，在熙南里街区，大板巷主街设置了主题市集，游客不仅可以近距离感受金陵竹刻、剪纸、布艺、绳结、团扇、草编、面人等项目的魅力，还可以体验射箭、投壶、涂鸦、包粽子、做香囊的乐趣。与大板巷市集相呼应，位于坊口巷的闻香呼“熙”市集也在节日期间同步开启。这是南京首个气味市集，30个主理人品牌共聚，以“香”气为消费主线，串联起烘焙、香氛、手作等多个热门消费品类，为游客献上鼻尖上的老南京。作为汉服圈的网红打卡地，端午假期来逛熙南里的汉服爱好者也是络绎不绝。青砖黛瓦、白灰勾缝、雕花围檐、回廊连环，熙南里独有的建筑风格和古色古韵的氛围感，吸引了不少人前来拍照打卡，带动了街区汉服租赁、国风摄影等商户的人气。
美丽乡村也成为不少市民游客前去打卡的目的地。节日期间，“第一届乡村院子美食节”在金陵水乡钱家渡举办，村里的几家民宿生意兴隆，特别是临河的“河景房”更是抢手。
看趋势
端午假期点燃消费市场新活力
假日消费是透视经济发展的窗口，今年以来，我国文旅市场消费潜力持续释放，折射出我国经济的“热力”与活力。旅游平台数据显示，今年端午假期旅游消费预订量较去年同期增长一倍，中短途旅游成为游客假日出行的热门方式；花式龙舟比赛带动“赛龙舟”热度环比上涨133%，“龙舟经济”带来国内文旅市场增长新热点。
戴香包、吃粽子、挂艾蒿……今年端午假期，“小粽子”撬动“大市场”，节庆消费带动各类民俗商品走俏消费市场。中国数据研究中心调研显示，国内粽子消费人群持续上升。随着粽子消费时间、空间广谱化大趋势发展，以及受礼品经济、文旅经济的带动，今年粽子市场总量大幅增长。
“传统假日消费不断焕新，契合了我国居民消费向发展型、享受型和品质型消费升级的趋势。”中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长、研究员王蕴表示，从中长期看，随着经济发展和居民收入持续增长，消费向发展型、品质型、多样化升级趋势不会改变，消费潜力足、韧性强的特点没有改变。要从供给侧进一步发力，提供更多优质商品和服务，满足和创造消费需求，促进消费潜力持续释放。
“随着端午、暑期等消费旺季的到来，叠加相关促消费政策支持，假日消费经济将保持较强的活力，服务消费将有较大幅度的增长。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，各地积极挖掘消费热点、拓宽消费场景，传统习俗文化与假日经济相结合，聚焦文旅等重点消费领域，推动了居民消费意愿继续回升。下一步，要继续拓展假日消费多元化供给体系，丰富下沉市场消费场景，加大传统节日文化建设，打造新型文旅商业消费聚集区。