互联网大厂、家居品牌、电竞企业、MCN机构争相跨界商业地产，将特色化服务融入打造的购物中心里。这些“跨界选手”需适应身份转变，也面临招商、成本控制等挑战，未来发展前景有待观察
5月以来，全国超过40个商业项目开业，在万达、龙湖、万科等一众资深的商业地产玩家中，京东MALL三店连开的“战绩”实属引人注目。从2021年首家京东MALL落地，不过3年时间，截至目前，全国已开业京东MALL11家。
像京东电器这般，互联网企业跨界打造商业项目还有苏宁、唯品会等。若将视角放向整个商业地产行业，可以找寻到家居企业、电竞企业、MCN机构，在近两年都有跨界商业地产的案例。
京东MALL布局商业地产加速
京东作为人们熟悉的线上购物平台，早在2016年，就以实体店京东家电专卖店开启了对线下市场的探索。京东家电专卖店主要为加盟店，京东在当中扮演的角色是输出品牌、门头形象以及提供包括仓储、配送、安装、培训、营销支持等方面在内的一系列配套服务。截至2024年2月，京东家电专卖店已经在全国2.5万个乡镇、60万个行政村，落地超1.8万家门店。
2021年，首家京东MALL落地西安未央路盛龙广场，揭开了京东电器线下新布局品牌的面纱。与同属自营业态的京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店相比，京东MALL的业态种类更多、场景体验也更丰富。在经营家电、手机、电脑、数码等产品的基础上，融入电竞、休闲、娱乐、餐饮等多元业态，并以“家”为主题，延展出厨房、客厅、卧室、阳台等不同功能区域的全场景主题样板间体验。
今年“五一”假期期间，位于苏州、广州和重庆的3家京东MALL齐开。山东、深圳等地的京东MALL也已准备就绪，京东MALL的布局之路已然加速。
家居品牌、电竞企业、MCN机构争相入局
跨界商业地产的企业并不只有京东等互联网企业。
如爱琴海购物中心，就是家居品牌红星美凯龙集团旗下孵化的商业品牌。此外，还有以“大家居”为主业的居然之家。2019年，居然之家跨界，推出首个自建自营的大型家居购物中心——罗田家居生活MALL，集家居建材、生活超市、餐饮轻食、儿童乐园、影院娱乐等多业态为一体。截至目前，居然之家在全国已布局有4家购物中心。
近年来，电竞行业的强势崛起，滋生了千亿元市场的规模。面对全国超过5亿的游戏用户，越来越多的商业项目开始引入电竞元素，例如打造电竞主题的商业空间，开启以电竞赛事为主的营销活动，甚至衍生出聚焦电竞属性的娱乐商业体。
超竞集团打造的国内首个电竞文化体验中心——主场ESP购物中心于2021年正式开业，这是一个聚焦电竞、二次元文化、新文创以及跨界零售的线下年轻人潮玩聚集地，也成为了上海又一处潮流的网红打卡地。
2022年，超竞集团与合生商业集团达成合作，联合打造“超极合生汇”品牌。该项目位于上海国际新文创电竞中心，集购物中心、电竞产业园、五星级酒店、专业电竞赛馆于一体。
跨界实体商业，MCN也来了。2023年12月，MCN机构“杭州遥望网络科技有限公司”打造的首个24小时商业综合体——遥望X27PARK在杭州正式开业，与一般商业不同的是，这里除了是一个线下卖场，还是一个超大的直播平台，入驻品牌商家们可在商场内随时随地开启直播模式。
能否做大做强尚待观察
除了上述盘点到的企业，诸如娃哈哈、海底捞、盒马生鲜、阿里巴巴、文和友、大润发等都是跨界商业地产的选手，这些企业的主业涵盖超市、餐饮、新零售等类型。纵观这些企业打造的商业项目，大多数带有一个特点，即专注于垂直领域的深度挖掘。像阿里巴巴打造的“亲橙里”，在开业之初，就结合其互联网大厂的属性，凭借刷脸消费、AR导购、千人千面魔幻试衣等高科技体验打出名头。
那么，这些商业地产能否做大做强？在专家眼中，购物中心是向消费者提供综合性服务的商业集合体，里面包含的业态品牌众多，而跨界选手大多是专注于某一赛道的玩家，这也就意味着，在招商的过程中，更考验的其实是操盘者对细分业态是否有足够的了解，如果品牌组合定位不准确，很容易就会造成整个项目定位的迷失。
此外，在见多识广的消费者面前，跨界选手在场景、营销等方面都需要有更好的策划，才能被市场和消费者所接纳。最重要的是，跨界选手还需要适应从“租客”到“业主”身份的转变，如何更好地控制成本、提高整个商业空间收益等等都是需要考虑的问题。
由此看来，线下大型商业体的“生意经”并非那么好念。作为社会结构变化下的产物，这些“跨界选手”打造的购物中心能走多远，还有待时间论证。
据铱星云商