洁丽雅“毛巾少爷”石展承
在网络短剧的世界里，老套的霸总情节正逐渐失去魅力，取而代之的是真实商界精英的身影涌入网络空间。
新一代企业接班人，如好利来二代“老板罗成”、旺旺二代“Matt旺家”、洁丽雅三代“毛巾少爷”石展承等，他们放弃传统低调路线，转战短剧赛道，自己出镜做“网红”。
头顶家族企业的光环，他们在社交平台上自带流量，同时也肩负着探索新趋势、扩展品牌形象的重任。搭上“短剧”快车，他们能带领企业走向何方？
“毛巾少爷”：
希望带电商团队翻开新篇章
霸总小说、豪门内斗的故事，一直很有市场。
“我是一名1999年出生的企三代，家里三代经商……按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”浙江著名家纺品牌洁丽雅集团创始人的长孙、人称“毛巾三代”的石展承，亲自创作并下场出演系列短剧《毛巾帝国剧场版》，在短视频平台蹿红，播放量破亿次，建立仅两年的账号已累计粉丝超过90万。
这个鲜活讨喜又噱头拉满的短片，比传统的由logo和slogan组成的品牌形象，亲切得多。观众的爱屋及乌，让“毛巾少爷”通过视频短剧成功出圈的同时，不经意间产生不少对品牌的好感。连其父亲（洁丽雅董事长石磊）也感叹完全想不到会上热搜第一，“以前你可能投个几千万元也达不到这个效果。”
据公开信息和此前媒体报道，洁丽雅的前身是创始于1986年的小型集体企业“诸暨县毛巾厂”，1996年，“洁丽雅”商标被正式注册，拉开品牌建设帷幕。而后收购湖北咸宁、嘉鱼、汉川九家国有企业，通过重组改制，形成了浙江、湖北两大生产研发基地。凭借“只准使用上等一级棉纱织造毛巾”“只准使用环保染化料”等对质量的要求，洁丽雅顺利在早期分散的毛巾市场杀出重围，到2003年洁丽雅集团组建，其集团年产值已经逾10亿元，是中国毛巾行业第一块“中国驰名商标”。
毕业于中国传媒大学影视表演专业的石展承，自诩是家族中最具艺术细胞的男性，在近日接受媒体采访时他表示，拍短剧的想法来源于其父石磊，他是短剧重度用户，也常常会在内容构思等方面给出建议，“流量不好时，还会帮我剖析原因”。
过去洁丽雅的线下经销渠道很强，但受电商冲击很大。2016年，在短剧中扮演一个“腹黑反派”角色的“二叔”石晶回国进入公司后，成立了电商部门。目前洁丽雅线上销售占比已经到了50%以上。石展承说，“希望通过毛巾少爷的账号和年轻消费者产生链接，解决品牌问题，包括个别消费者提到的仿冒问题。这一点我们很重视，过去几年我们甚至有家族成员亲自深入一线，卧底调查仿冒源头。”
号称在大学期间，几乎没有关心家里生意的石展承也坦言，是直到毕业后才从旁人处得知企业的困难。“这几年父亲面临企业转型压力，身体也熬坏了，在英国的二叔也是在这种状况下回来帮忙的。作为长子，回到洁丽雅算是一种家族责任的感召。”石展承表示，希望在未来一年内，带着电商团队翻开新篇章。
企二代、企三代，争着抢着当“网红”
无独有偶，老牌烘焙好利来的二公子罗成以“社恐老板”形象走红。不同于“毛巾少爷”的“霸道总裁”，“老板罗成”的短视频账号，更多是在记录自己的社交死亡时刻：走在路上被认出来，却发现对方关注的账号不是自己；出租车上，发现司机在看自己的视频，怀着会被认出的期待，没想到司机回头只是为了提醒他，把安全带绑好。
但就是这样的“老板罗成”，作为好利来品牌营销负责人，交上了一份可谓亮眼的答卷——2019年底，好利来第一次尝试联名，推出了多肉葡萄雪绒芝士，在天猫单一渠道销售量高达74万件。之后，好利来频频出新，摆脱了传统面包店的老旧形象。
根据CBNData消费站的梳理，半年多时间里好利来和6个品牌/IP推出20多款联名新品。在罗成的社交媒体的评论区，曾有个网友们高赞的评论：“去好利来买蛋糕，有一种照顾朋友生意的感觉。”
顶着一头二次元粉色秀发，声称自己不是“卖茶女”，而是“真卖茶”的浙江茗皇茶业二代“茶甜甜”，则是分享了自己留学归来，在自家公司“自主创业”的故事——短短几十秒的视频，处处是“90后”当“小老板”的硬撑、满级一代与废柴二代的对比，夹杂着催婚、创业、上班发疯等热门话题。
把“吉祥物老板”写在标题，内容却写满年轻继承者的心酸。让这个含着金汤匙出生却“失败”常伴的企二代茶甜甜，有人气接地气，博得一众网友的同理心和同情心。
“这是一种双赢。”不少继承人如此表示。
以“毛巾少爷”为例，社交账号成立才两年，粉丝数量已接近百万，十余个粉丝群均满员，显示为“活跃群”。
“这肯定离不开洁丽雅赋予的光环。”石展承坦言，能够在一个短视频趋近饱和的时机顺利入局，无论是资金投入还是创作灵感，很大程度均得益于家族背书。
但同时，如今消费者的购物渠道发生巨大变化——从线下转向线上，又从货架电商转向内容电商。在此背景下，对于热销品没有根本性变化的传统国货品牌洁丽雅，新渠道就显得尤为重要。
而在企二代、企三代的社交账号里，蛋糕是罗成短视频里高频出镜的道具；“少爷专属”洗脸巾，摆在了“毛巾少爷”的橱窗……自己做自己的KOL，更可控、更具性价比、更可信，用户接受度也更高，“为自家品牌站台，这一切像是理所当然的事”。
如何将流量转化为购买率仍是难题
在我国，民营企业中大约80%都是家族企业（资本或股份主要控制在一个家族手中，家族成员出任企业的主要领导职务）。据统计，未来10年，中国将有300万家族企业面临着接班问题，其中高达64%的领导者面临“发展下一代领导者”的难题。
“很大一部分，也不是不想接班，而是难以接班。”在石展承看来，企三代只是一个称谓，成为真正的企三代，是要成绩的，“我父亲对我，从来都是开放态度——想做就去试，但就像我之前按照自己的想法，用年轻人简约审美做的一款毛巾，因为卖得不好，已经被无情裁掉了。”
眼高手低，急于接班，注定失败。因此，当网红为自家品牌“站台”，“或是企二代、企三代为证明自己而接手公司，是很好的一种开始。”
攻城不易，守城更难，越来越多的企二代、企三代，都在开始思考如何接过家族企业的重担，无论是主动还是被动，既有从小耳濡目染的情怀也迫于父辈变老的压力。从小优渥的成长环境，良好的受教育背景，海外留学带来更广阔的视野……经历了这样的“富养”之后，这些“80后”“90后”，都在积极展示自己对市场的理解，用年轻人的方式展示出与传统企业不一样的营销思路。最重要是，和那些只懂挥霍的富二代相比，在他们眼中“做实业”是“难而正确”的事。
用短视频拉近自家生意和消费者的距离，只是第一步。如何将吸引到的流量转化为购买率，仍是摆在企二代、企三代眼前的一道考题。
据透露，洁丽雅的电商平台，30岁以上的消费者比例过半，而在“毛巾少爷”的抖音个人账号，多为20~30岁粉丝，粉丝留言：“我很喜欢你，但去网店逛了一大圈，发现我真不知道买什么。”
此外，这种营销方式需要内容创作者的高投入，对于不少需要负责公司日常管理的“二代”来说，仍有较大难度。
眼下，在这个市场急剧变化的新时代，再叱咤风云的老一代企业家，也会因为对新渠道的不敏感，错失已逐渐成长为消费主力的年轻人。此时，更懂互联网和年轻人的新一代接班人，有其用武之地。
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二代开始密集接班
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据潮新闻、《中外企业文化》