越来越多的人将旅游作为放松身心、体验新鲜事物及拓宽视野的日常方式。针对这一趋势，众多商业项目通过不断增设人文艺术元素和引入丰富多样的文旅业态，实现了“商场变景区”，满足了日益多元的旅游消费需求
本报记者芮天舒
今年春节期间，河南商超界的资深“网红”许昌胖东来旗下3家商场4天内接待的总客流量超过140万人次，赶超河南游客接待量排名第一的景区，被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。
近年来，随着城市商业空间的主题化和旅游化，加上网络消费的冲击，商业空间开始成为旅游网红打卡景点，甚至一些商旅文综合体被评选为国家4A级旅游景区、国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区。
在不少专家看来，“商场变景区”的现象积极响应了旅游业消费升级的步伐，生动地传递了文旅产业迈向更高品质发展阶段的信号。
广州正佳广场： 将海洋世界、植物园、博物馆开进购物中心
“商场变景区”早有先例，其目标是创新消费场景，综合彼此优势。曾享有“全球十大购物中心”美誉的广州正佳广场，集多种功能于一体，早在2011年就获评国家4A级旅游景区。
该项目以家庭时尚体验中心与城市中心旅游目的地为定位，拥有正佳极地海洋世界、企鹅冰雪世界、雨林生态植物园、自然科学博物馆、科学馆、大剧院等旅游项目。与此同时，正佳广场通过博物馆奇妙夜、夜探雨林馆、夜宿海洋馆等业态及空中舞台、城市中心户外夜间水舞秀等，为消费者打造了“夜市、夜食、夜秀、夜娱”等夜间消费新体验。
此外，“正佳大唐千灯会”“正佳星球超级艺术狂欢节”等跨界IP体验活动，融合市集、音乐会、奇幻街头表演、主题艺术展、潮玩赛事等丰富多样的活动，会聚众多圈层客群，为项目带来更多升级性消费和仪式感购买。
据悉，在番茄口袋广州首店、设计师品牌unknown广州首店、蛙来哒全国首家超级夜市店、麻六记华南首店等超强品牌矩阵加持下，2023年，正佳广场客流量达5500万人次，销售额超64亿元。
长春这有山： 打造场景化沉浸式购物小镇
位于长春市朝阳区红旗街与同德路交会处，毗邻万达广场的“这有山”项目，商业经营面积约22万平方米，是一个集旅游、美食、商业、休闲为一体的24小时不闭店文旅商业综合体，2019年一开业就被评为首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。
项目以“不用离开城市，这里就是远方”为运营内核与设计基调，令项目成为极具年代感的现代山丘景区小镇。
区别于传统意义上的商业购物中心，“这有山”不靠商业大牌吸引顾客，而是以打造景区的手法对商场内部进行主题氛围改造，利用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格进行空间场景设计，打造望山亭、问蟾亭等多个建筑景观点。
同时，项目根据单一动线串联了所有品牌店铺及建筑景观，这样客流能够到达每一个品牌店铺，这种立体化建筑动线的设计逻辑，可以用“竹签串糖葫芦”来理解，即竹签为动线，糖葫芦为内容。顺着“这有山”的上山路一路爬山而上，可以领略到不同风景，甚至获得一次完整的短途旅行体验。
据了解，项目入驻商户数量超140个，涵盖咖啡、书吧、甜品店、奶茶店、杂货店、酒吧、客栈等多元业态，普遍实现了夜间经营。配套的“月亮灯”休闲区、下沉广场等文化娱乐设施24小时对游客开放，为夜游的市民游客提供了更多选择。
此外，“这有山”会根据节日、节气等消费节点，推出集吉剧、相声、歌舞、京剧、评书于一体的演出，以及大型国潮电音节、非遗文化市集、大型3D裸眼全息影像秀、电竞比赛转播等丰富多彩的活动，做大流量、做精转化率。数据显示，仅在2024年春节期间，“这有山”日均接待游客3.6万人次以上，日均销售额突破200万元。
印象济南·泉世界： 创意为魂打造街区文化IP
印象济南·泉世界位于济南市西客站片区，如今是国家4A级旅游景区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、全国夜间经济示范街和国家级旅游休闲街区。
街区文化和旅游特色鲜明，承载了厚重城市历史的同时又具时尚活力，以济南最具代表性的开埠时期和明府城建筑元素为基底，采用融合、创新方式打造出“潮范东楼、格调西坊、风情北苑”的总体布局，集中再现了具有济南地域特色的古城、商埠、市井、民俗等城市文化脉络。
其中，“潮范东楼”以济南自开商埠文化为特色，尖顶、红墙、塔楼、广场，集中再现了商埠区老火车站（远东第一站）、英美烟草公司、老电报大楼等标志性建筑。“格调西坊”以济南明府城市井坊间文化为特色建筑的街区，白墙、灰瓦、泉水、清溪、高低错落的山墙，犹如走进了济南的老街古巷。风情北苑以腊山河和济南乡土记忆为特色的城市休闲景观区，有老城寻踪、东夷密码、水法遗风、城墙记忆等景点，充分展示了济南悠久的历史文化和独特的民俗风情。
印象济南·泉世界积极打造传统节庆活动，“泉城最美花灯会”和“中秋拜月大典”两大活动，已成为济南市乃至山东省有较强影响力体现传统文化的品牌活动，全面促进文商旅融合发展。印象济南·泉世界不仅打造了文旅演艺IP，更开发了具有街区特色的文创产品，用文化内涵赋予产品新的活力。街区IP形象“泉世界不鸣蛙”树立了奋力创新、高质量发展的全新形象。同时，印象济南·泉世界还推出了不鸣咖啡、不鸣蛙文创雪糕等，延展“泉世界不鸣蛙”IP品牌。
街区以富集的文旅资源，打造了七十二工坊、展馆聚落、主题客栈、星河不夜城、电影公园、老城寻踪、东夷密码等特色景观；街区内部“文、住、食、娱、购、礼”六大主题业态齐全，涵盖娱乐、餐饮、住宿、文化、旅游、婚礼、剧院演艺、文教培训、酒肆茶坊等多元业态形式。每年举办和承接各类活动超过100场，节假日平均单日客流8万~10万人次。
思考： 读懂“商场变景区”背后的期待
随着城市化进程的加速和消费者需求的多样化，传统旅游以景区为核心的消费模式正在被打破，从传统的观光景点向多元化、个性化的综合度假场所转变成为大势所趋。沉浸式城市文旅综合体应运而生，成为推动旅游业消费升级的重要力量。这一转变符合旅游消费升级的趋势，也体现了文旅高质量发展的理念。
城市文商旅综合体的主要特点在于其深度融合文化、商业与旅游等多元要素，通过创新的场景设计和丰富的体验活动，为游客提供了一个集休闲、娱乐、购物、研学和文化体验于一体的综合性文旅目的地。
它们不仅仅是传统的购物场所，还通过打造独特的主题环境和文化氛围，成为城市中的新兴旅游景点，吸引着大量寻求新鲜体验的年轻游客。这种模式的成功，不仅提升了商业空间的吸引力，也为城市旅游带来了新的增长点，促进了在地经济的繁荣发展。
不少业内人士认为，在城市更新与文旅融合双重动力的耦合驱动下，沉浸式城市文旅综合体业已成为愈来愈多城市的标志性文旅目的地，然而，在其迅速发展的同时，也面临着一系列挑战。
首先，如何保持文商旅综合体长期的吸引力和竞争力是一个关键性问题。随着市场的饱和与年轻游客口味与兴趣的不断变化，单一的体验或场景很容易变得乏味而被忽视。其次，如何平衡商业利益与文化传承的关系，避免过度商业化导致的文化同质化，也是需要深思的问题。第三，随着科技进步日新月异，如何有效利用新技术来提升游客体验，也是未来城市文旅综合体需要考虑的重要方面。
针对以上问题，有观点指出，文商旅综合体应加强如下方面：一是持续创新，通过定期更新主题活动和体验内容，保持游客的新鲜感和好奇心。二是强化文化特色，深入挖掘和展示地方文化，打造独一无二的文化体验，以文化差异性吸引游客。三是充分利用智慧化科技手段，如虚拟现实、增强现实等，创造更加沉浸式的体验，同时加强对游客隐私的保护，确保数据安全。四是加强与政府、文化机构和艺术家的合作，共同推动文商旅综合体的可持续发展，实现商业与文化的双赢。