本报记者王婧
“五一”假期将至。
除了传统的旅游热门城市以外，越来越多的年轻人对拥有“小机场”的三四线城市旅游热情升温。不少人选择去一个“梦中情县”，来一场松弛之旅。
旅游平台的预订数据，能够佐证今年五一假期县城旅游的爆火。
根据同程旅行平台数据，今年4月29日、30日到达三线及以下城市(含县级城市)的火车票和机票的热度周环比上升200%以上。携程《2024“五一”旅游趋势洞察报告》显示，截至2024年4月15日，五一假期县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于一二线城市。
五一计划“县城旅游”的年轻人，都准备去哪里？奔向县城的年轻人，都计划玩些什么？县城，怎么就成了年轻人五一旅行的热门目的地？
哪些县城更受青睐
作为一种典型的体验经济，今年旅游业的逻辑和打法都不同以往。
一方面，市场变得精细化、差异化、个性化，万物皆可游，处处是场景，名山大川固然趋者云集，寻常巷陌也别有韵味；另一方面，对不少年轻群体来说，奔赴“不挤不贵”的县城旅游，把假期交给一个“小地方”，主打的就是一个松弛感和性价比。
从携程的预订数据来看，今年五一期间，热门的旅游县城主要有三类：
一类如云南香格里拉、甘肃敦煌和广西阳朔，基本都算得上是“火了很久”的大众热门旅行目的地。截至2024年4月19日，近30天内云南香格里拉、甘肃敦煌小红书相关笔记数均超过了2万条。
一类县城如台州、安吉，溧水等，本来就是周边游中比较热门的目的地。以溧水为例，今年五一期间即将迎来第十一届咪豆音乐节，吸引数万歌迷，让他们在看音乐节的同时也能在美丽乡村里休闲娱乐。浙江台州也是五一“味蕾游”热门小城。截至4月24日，台州地区五一期间的住宿、门票等旅游预订量周环比增长超220%。
还有一类则相对“小众”一些，比如浙江湖州的德清县、浙江杭州的淳安县、福建福州的平潭县。从地域上来看，这类县城本身就是热门旅游城市的下属县。
县城旅游主打松弛感
过去，年轻人去县城旅游的一个重要原因是：风景区分布在县城，比如婺源被称为“最美乡村”、阳朔则素有“桂林山水甲天下，阳朔风光贾桂林”的美誉。
但如今的县城游已经不止于此。
从社交媒体上的讨论来看，一部分奔向县城的年轻人，找寻的是一种“更贴近自然”，同时又能满足当下流行生活方式的玩法。
以浙江省安吉县为例。近30天内，小红书上“安吉”相关笔记中，音乐节、咖啡、露营等词汇高频出现，这些词和“都市生活”很贴切。
一个足够颠覆游客想象的数据是：在常住人口不到60万的安吉县，有超过300家咖啡店，人均咖啡馆密度超过上海。
就在今年4月初，安吉还举办了大麓音乐节，吸引不少年轻人前来围观。
在自然风光更好的县城中，看音乐节、喝咖啡、露营、徒步，“出片”的县城成为了一部分年轻人继续践行当下都市流行生活方式，将“公园20分钟效应”扩大的场域。
在杭州工作的徐智然，4月初就开始计划“五一”假期的旅行，经过反复比较，她选择了更有性价比的旅游目的地——江西婺源。徐智然表示，相比较往年制订的严密出行计划，今年“五一”假期规划更加松弛，也更随意，价格也更加实惠。
杭州人李先生“五一”假期则选择去贵州毕节山区的民宿度假。“放假在民宿睡到自然醒，在山里呼吸新鲜空气，在小城里漫步，品尝特色小吃，很惬意。”
和他们有同样想法的人不在少数。实际上，“不贵不挤”的县城游持续火热，反映的正是旅游消费需求向性价比和休闲放松集中。去哪儿数据显示，相较大城市，拥有支线机场的三线及以下城市假期酒店价格较低，400元左右就能住高档、豪华型酒店，餐饮、交通、购物等综合费用也比大城市低一半左右，小城市出游性价比凸显。
携程平台负责人透露，从整体预订情况看，福建平潭、广西阳朔、浙江安吉、江西婺源、浙江淳安、河北正定、云南景洪、浙江德清、云南香格里拉、甘肃敦煌等是热门的县城旅游目的地。拥有支线机场的图木舒克、保山、怀化、赤峰、和田、菏泽等城市，机票预订量同比增长明显，大多超过5成。
文旅市场增量在“县城”
事实上，县城旅游不是五一假期突然兴起的趋势，早在今年春节和清明期间，就已有不少人讨论去县城旅游。
在小红书上，今年春节和清明假期期间，不想“人挤人”的年轻人就流行起了“县域旅游”。而从“反向旅游”相关热门笔记中的推荐目的地来看，就包括了安徽、浙江、四川、山西、湖北等多省份的县级市。
今年五一期间，县城旅行的走火，一方面与老牌热门旅游城市仍旧难逃人山人海的爆火有关。
抢票难，率先就成为劝退年轻人前往热门旅游城市的第一步。相比人挤人逛景点，对于把“松弛感”作为座右铭的年轻人来说，吃好、休息好，才是放假的意义所在。
另一方面，县城之所以能够成为年轻人新晋的热门旅行目的地，也是因为当下县城本身的发展，可以为游客提供更舒服更好的体验。
正如去年淄博成为热门旅游地，除了烧烤好吃、有烟火气，还有一个原因是可以高铁直达。今年让年轻人趋之若鹜的平潭、安吉、德清等县城都有高铁站，且班次较多。
另外，酒店等旅游配套业态都在“下沉”，根据公开报道：锦江酒店（中国区）2023年一季度的新签约及新开业酒店，大多集中在中端市场品牌，且多分布于“下沉市场”。
华住集团的财报则显示：截至2023年，华住在营酒店在三线及以下城市占比为40%，城市覆盖数量达到1257个，较2022年新增了131个城市。
五环外的三线以下城市，也是当下品牌们争相抢夺的富矿。今年1月，星巴克（中国）董事长王静瑛在2024财年一季度财报会上提到“在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市”。
而根据中国连锁经营协会报告显示，2018年至2022年，当餐饮连锁品牌们收住了在一二线城市扩张步伐时，在三线到五线城市的分布却显著提升。2023年，县城区域成为餐饮品牌的布局重点。
换言之，不仅是年轻人向往风景好、有烟火气、性价比高和“生活在别处”的旅游体验，县城也在变得更好到达、更近潮流，更好吃、好逛和好买。