□ 南京日报/紫金山新闻记者 杜莹
10月10日，“宁聚创意 品牌兴农”南京市品牌农产品营销大赛决赛在南京国家农创中心收官。21支团队，带着扎根南京乡土的创意方案同台竞技。细看所有参赛作品，从市级公用品牌“食礼秦淮”的整体策划，到南京盐水鸭、老字号卤味的包装焕新，再到雨花茶、固城湖螃蟹的传播破圈，全部紧扣南京本土农业品牌展开。
一场创意赛事，既是青年智慧的比拼，更是南京农业品牌建设成果的集中亮相，折射出品牌升级、包装进阶、数字破圈的产业新趋势。
“品质自有保证”背后的品牌底气
决赛路演现场，一个问答片段耐人寻味。金陵科技学院包装设计专业大三学生朱彦铖带着参赛作品《食礼秦淮·藏韵盲盒礼盒》登台，把盐水鸭、雨花茶、固城湖螃蟹等南京特色农产品装进主题盲盒，搭配城市地标插画，主打文旅伴手礼场景。担任评委的江苏省品牌学会副会长兼秘书长王国斌当场抛出问题：“盲盒里产品随机搭配，品质怎么统一保证？”
朱彦铖几乎脱口而出：“产品都来自‘食礼秦淮’官方授权主体，有统一的品控标准和全链条溯源体系，品质自有保证。”
一句“品质自有保证”，藏着南京农产品品牌建设的深厚底气。纵观全场参赛作品，几乎都带着鲜明的“南京印记”：营销策划赛道6支团队锚定市级农产品区域公用品牌“食礼秦淮”做系统方案；产品包装赛道上，南京盐水鸭、雨花茶等本土名品轮番成为创意主角；平面广告领域，高淳慢城、八卦洲蔬果的地域特色扑面而来。
创意立足本土、扎根产业，正是本次大赛的鲜明特点。近年来，南京构建起“市级公用品牌引领、区级区域品牌协同、企业产品品牌支撑”的三级品牌矩阵，为创意生长筑牢了产业根基。市级层面，重点打造“食礼秦淮”“金陵味稻”两大核心品牌，“食礼秦淮”授权主体已达275家，覆盖1706种品类，累计带动农产品销售18.5亿元，在2025年中国区域农业形象品牌影响力指数TOP100榜单中居第41位，较上年跃升13个位次。
区级层面，“固城湖螃蟹”“善田江宁”等6个区域品牌错位发展，形成互补联动的品牌集群，“固城湖螃蟹”综合影响力位居全国河蟹品牌前列。企业层面，“南京盐水鸭”跻身农业农村部农业品牌精品培育计划名单，“黄教授”“晶润”等本土品牌在细分领域做精做优。截至目前，全市累计培育“两品一标”农产品729个，数量领跑全省，绿色优质农产品占比达76.6%。永宁青虾、星甸螃蟹、六合水芹等6个农产品入选“全国名特优新农产品”名录。
场景焕新打开品牌营销新空间
如果说品牌是根基，营销就是品牌破圈的抓手。赛场之上，四大赛道各展所长，从包装设计的场景细分到短视频的内容创新，处处可见南京农产品营销迭代的新动向。
产品包装设计赛道跳出“包装就是装产品”的传统思路，转向承载文化、区分场景、传递情感的“第一视觉窗口”。例如《金陵老卤牛肉设计全案》深挖百年非遗底蕴，将秦淮河纹与炊烟意象融入视觉体系，让传统卤味既有历史感又具现代审美。《王记荣兴清真卤肉制品多场景包装设计》则用红、蓝、绿三色构建分层包装体系，分别对应节日送礼、家庭日常、便携尝鲜三大场景，让老品牌精准适配多元消费需求。
直播带货短视频赛道则精准踩中了数字化营销新趋势。斩获一等奖的参赛作品《江过风处》，跳出农产品短视频“晒丰收、喊口号”的老套路，从台风过境的场景切入，用镜头记录稻农坚守田间的故事。“先讲好故事，再传递品质，短视频是品牌的入口，不是硬广。”团队用镜头讲故事的创作理念，折射出南京农产品营销的数字化转向。
放眼全市，农产品营销早已跳出“摆摊卖货”的传统形态，线上线下双向发力，场景边界不断拓展。
线下，“食礼秦淮·惠农市集”进驻新街口、夫子庙等5个核心商圈；农产品“六进三上”行动覆盖机关、企业、社区等六大场景，今年以来累计举办“四季有味”惠农市集等活动89场；建成2个“盒马村”，推动固城湖螃蟹、龙池鲫鱼、八卦洲芦蒿入驻盒马销售；精选本地农产品好物进驻盒马、德基广场BHG超市。
线上，深化与京东、淘宝等主流电商平台战略合作，做强“京东南京馆”；依托跨境电商产业园等平台举办行业沙龙，深化产销供需对接，助力春神鸡蛋、固城湖螃蟹等特色农产品拓销出海；开展直播电商“赋能陪跑”，遴选专业机构一对一服务农业主体，提升其数字化营销能力，为品牌农产品线上破圈注入人才动力。
好创意如何变好生意仍需“跨坎”
赛场之上，掌声背后，评委的犀利提问值得深思。“设计之前去过基地吗？跟品牌负责人聊过吗？”“包装材质和成本测算过吗？量产可行性怎么样？”……路演环节，评委们的问题频频直指“创意落地”的核心，也切中当前创意与产业脱节的普遍痛点。
有的学生团队依赖网络素材做设计，对农业生产实际、企业真实需求了解不深，作品视觉亮眼但落地性不足；有的营销方案概念漂亮，但对渠道资源、成本投入、收益测算考虑不周，难以直接落地。南京农业大学经济管理学院管理学系副教授胡家香在点评中指出：“创意不能悬浮，要扎进泥土里。先懂产业，再做设计，好作品才有生命力。”
赛场之外，好创意如何变成好生意，仍是南京农产品品牌建设需要跨越的坎。第一道坎是经营主体品牌运营能力参差不齐。大量农业合作社、家庭农场有好产品、有认证，却缺乏专业的品牌运营团队，不会做包装、不懂做传播，很多仍停留在“靠口碑、等客上门”的传统阶段，品牌溢价能力难以释放。对区域公用品牌的运用能力也参差不齐，有的只是简单“贴个标”，没有真正借势实现品牌增值。第二道坎是创意与产业之间还存在“温差”。目前产创对接主要靠赛事活动“牵线”，后续转化落地还不够顺畅，很多优秀方案比完赛就“躺进档案”。好创意如何对接到合适的经营主体，设计方案如何根据产业实际调整优化，中间还缺一条有效的转化路径。
针对这些问题，市农业农村局相关负责人表示，下一步将依托大赛搭建长效创意转化平台，建立优秀作品库与农业主体需求库双向对接机制，推动创意方案落地孵化；同时分层分类开展农业主体品牌运营能力培训，培育一批懂农业、懂品牌、会运营的复合型人才。此外，将进一步完善公用品牌授权管理与赋能机制，带动中小经营主体共同提升品牌运营水平，让更多好创意真正变成好生意。