□ 南京日报/紫金山新闻记者 江芬芬
中秋临近，月饼市场再度热闹，“跨界”成为最抢眼的标签。
一方面，月饼早已不是传统饼企、星级酒店的专属领地，餐饮企业、糕点新锐、文旅机构乃至高校、医院纷纷入局，上演“八仙过海，各显神通”；另一方面，月饼口味不断突破传统边界，各类新潮食材轮番登场，一再捅破大家想象的天花板。
历经千年岁月，月饼正以更丰盈的姿态，回应着消费细分的时代需求。一枚月饼里，既糅进了传统文化的绵长余韵，也裹藏着现代产业的快速变迁。
跨界入局 他们不只卖饼，也在输出情绪
“你到哪里买月饼？”
放在十年前，南京市民王悦的回答干脆利落：超市和酒店。前者为了“里子”，价格不贵、口味实在，买回来给家里人吃；后者图的是“面子”，走亲访友就会拎上一盒，不失体面。
如今，面对同样的问题，她却爽朗地笑了：“现在可是挑花了眼，选择困难症都犯了。”
确实，放眼月饼市场，传统饼企、星级酒店仍在牌桌上，但四周挤满了新面孔。在连锁超市里，从简装散装到礼盒包装，超市自有品牌的月饼被码得层层叠叠；推开咖啡店的门，咖啡香气尚未入鼻，精致月饼已先入眼；南京大学、东南大学、南京理工大学等高校月饼，把校园书卷气玩出了圈；南京市中医院自制的药膳月饼，往年只供职工食堂，今年回应市民呼声对外开卖……
“月饼市场正在经历一场前所未有的供给扩容，无论你想得到、还是想不到的品牌，大家都在做月饼。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者称。
究其原因，月饼正被业内视为一个“边际成本极低、边际收益极高”的传播载体。
月饼产业发展多年，其代工门槛低、体系相对成熟，品牌寻找匹配的代工方并不困难。在烘焙、餐饮等行业，月饼与自身产品、门店和消费场景高度重合，几乎不须另起炉灶，便可“借力打力”。而一盒月饼的毛利率普遍在50%—60%，对于不少品牌而言，卖月饼甚至比卖自己的老本行还赚钱。
不过，张毅也指出，各品牌争相跨界，并非完全冲着可观的利润空间。作为承载中秋文化的传统食品，月饼是节日期间当之无愧的“C位”单品，自带流量和话题。跨界者真正在意的，是用低成本撬动市场注意力，通过月饼与新生代消费者建立高黏性关系，让自身品牌在日常场景中多次出现，从而强化品牌认知，同时向市场传递“品牌始终在创新”的信号。
记者注意到，无论是月饼外观设计，还是口味呈现，跨界品牌通常风格强烈、创意十足，目标受众直指忠实粉丝。消费者吃的不只是月饼，更是一种“情绪”。比如，医院卖的是“专业信任”的溢出，高校卖的是“身份认同”的凝聚，奶茶店卖的是“品牌周边”的延伸——不同月饼，切中的是不同的消费分层；不同品牌，回应的是不同的细分人群。
市场分化 高价礼盒退潮，平价散装上位
当众多品牌都想挤进月饼赛道，产品供给变得空前丰富，加上消费理性回归与政策引导，一个直接的后果便是：月饼定价很难高高在上，其礼品属性被逐步稀释，市场随之出现明显分化。
“今年，公司中秋礼盒销售再创历史新高。放在月饼市场竞争越来越激烈的环境下，取得这样的成绩，相当不容易！”昨日，金陵饭店集团旗下食品企业——江苏金陵食品科技有限公司（以下简称“金陵食品”）相关负责人感慨道。
此言不虚。艾媒咨询提供的数据显示，2015年—2024年中国月饼产量与销售规模总体保持稳定增长态势，2025年行业迎来阶段性回落，销售规模同比下降5.9%至282.4亿元，产量略微下滑至51.8万吨，行业由“数量扩张”转入“存量盘整”阶段。回落原因包括高价礼盒消费需求下滑，产品定价回归理性，市场竞争加剧压缩了部分溢价空间。
今年，金陵食品推出低糖黑松露月饼、红豆青稞枸杞米月饼，以及羽衣甘蓝奇亚籽月饼等新品，既满足了市场对低糖、健康的需求，又带来一口新鲜的体验。
同时，公司多渠道并进发力：与多家连锁商超、酒店推出定制款，精准触达不同消费人群；持续引爆中秋专题直播间人气，让更多外地消费者将金陵味道放进购物车；联合苏州城市学院推出专属中秋文创月饼，将礼盒设计融入校园地标，受到师生的广泛欢迎。
记者从南京一家五星级酒店处获悉，今年酒店与知名月饼品牌美心推出联名款，凭借蛋黄白莲蓉、香滑奶黄等经典招牌款，为整体销售添了一把火。此外，酒店还在外摆区卖散装月饼，十几元钱一个，精致又可口，附近居民路过就顺手买几个，回头客不少。
有人欢喜，有人愁。“卖月饼了！”9月初，南京某五星级酒店副总经理已经在朋友圈吆喝。昨日，他告诉记者，“今年月饼卖得并不好，我们主要卖五仁、豆沙、蛋黄莲蓉月饼，可能口味过于传统，没能踩准今年消费者的新需求。”
酒店之外，商超的月饼货架同样冷热有别。
在城南某大型超市，包装奢华的月饼礼盒已经不见踪影，售价绝大多数在200元以内。工作人员透露，来商超买礼盒的以中老年人为主，他们认大品牌、老字号，“有些牌子不是特别响亮，提前半个月就开始打折促销了，但还是卖不动。”
不过，简装月饼、散装月饼却卖得风生水起。这些月饼单价普遍在5元到20元之间，价格亲民、选择灵活，因为销量不错，超市几天就要补一次货。
创新主线 主动“降糖瘦身”，跳出“节日限定”
当月饼卸下“礼品”包装，回归“食品”本味，消费者也在选择一种更符合自身需求的消费方式，健康化、文创化、日常化成为行业的核心创新方向。
记者走访市场发现，健康化已经从“市场风口”走向“产品标配”。今年，不少品牌直接将“低糖”“健康”印上包装盒最显眼的位置，通过食材创新与工艺升级，向“低糖、高纤、少油”的方向转型。
与此同时，一批主打健康的月饼也悄然走红。红枣、山药、百合……这些药食同源的中药材纷纷被融入月饼馅料里，药食同源月饼应运而生。
叮咚买菜平台数据显示，今年平台共上线50余个SKU的月饼产品，推出低糖陈皮豆沙月饼、低糖五仁月饼、低糖流心抹茶月饼等系列产品，最高减糖87%，且减糖不减风味，获得市场好评。其中，低糖流心奶黄月饼减糖70%，近期销量猛涨两倍。
南京历史底蕴深厚，各大品牌做起文创月饼，可谓得天独厚。今年，大家的设计已不止于“把地标印上饼面”的浅层表达。夫子庙、玄武湖、鸡鸣寺等的纹样仍在，但更多巧思藏在细节中：外盒取明城墙城砖纹饰等，与月饼、清茶相映成趣，形成“一口月饼，一杯清茶”的中秋氛围感。
南京医院月饼，更是精准踩中了健康化与文创化的双重趋势。南京市中医院、江苏省人民医院以低糖低脂、药食同源、配方纯粹的特质，将健康科普、中医文化、医院人文底蕴融入月饼设计，硬是将月饼变成了社交平台上刷屏的“热门食品”。
值得一提的是，月饼的“体型”和“温度”也在发生变化。
传统月饼一般在100克左右，如今的新款式迷你月饼，重量降到了45克至50克。比如，南京本土糕点品牌“好一朵茉莉花”把茉莉花元素做进苏式月饼里，目前正在热销的四口味袋装，售价仅20元出头，每个55克。月饼既能当美味早餐，也能做下午茶点，让月饼向更多生活场景延伸。
随着冷链物流体系的持续完善，行业也有效攻克了流心、冰皮等低温月饼的保鲜与配送难题，低温月饼冷藏柜正进驻超市。不少年轻人反映，低温月饼口感清爽，多采用独立小包装，“月饼也可以像普通甜品一样，随时买、随手吃。”
张毅表示，目前，月饼行业正加速推进数智化转型，AI驱动的C2M（消费者直连工厂）定制系统、智能排产与柔性制造技术广泛应用，使得小批量订单的供应链响应周期大幅缩短，最快72小时即可交付。曾经“以产定销”的旧逻辑，正被“以需定产”的新模式悄然替代，让月饼生产更加贴近消费者需求。
那么，回到开头的问题：王悦今年在哪儿买了月饼？
她在线上挑了一个南京老字号的月饼礼盒，百元出头，寄给了外地朋友；给女儿买了一个“疯狂动物城”联名款中秋礼盒，这款月饼外形卡通、咸甜交织，而且礼品盒能变身成一间会发光的小屋子，小朋友爱不释手。至于给自己的那一款，桃酥月饼是南京一家糕点品牌的爆款，在家门口的店铺，有几个口味已经卖断货了，她赶紧买了几个回来。
“好吃，不贵，有余味，这就是最好的月饼。”王悦说。
记者手记
在创新浪潮中
回归食品“本味”
月饼是传统节令食品，但走访南京中秋月饼市场，满眼都是新意——
在供给端，跨界品牌纷至沓来，口味迭代层出不穷。月饼早已跳出单一食品赛道，演变成一场年度品牌曝光、粉丝共情、文化输出的轻量级赛事。不同行业、不同圈层的品牌带入全新理念、全新审美、全新受众，打破了传统月饼行业固化多年的产品形态、营销思维、消费场景。
在生产端，数智化生产缩短定制周期，冷链技术拓宽产品形态，即时零售打破时空限制，整个产业链正在朝着精细化、品质化、个性化全速进化。
在消费端，艾媒咨询调研显示，消费者购买月饼，礼赠属性逐步退居其次，送礼的比例只占42.5%，家庭分享、自我品尝已然成为月饼消费的主流。
传统节日从不是一成不变的古老符号，它会顺着时代的潮流不断演化。月饼市场的求新求变，恰恰是传统文化活在当下的证明。
不过，喧嚣的跨界浪潮之下，市场正在做筛选。那些把月饼纯粹当成流量工具、只玩概念不打磨产品的“玩家”，终将在激烈竞争中被淘汰；沉下心做产品、尊重消费者真实诉求的企业，才能站稳脚跟。