□ 南京日报/紫金山新闻记者 孙秉印
通讯员 白睿田
今年1—8月，牛首山文化旅游区累计接待入境游客近8万人次，同比增长约45%；今年1—7月，全市累计接待入境过夜游客40.3万人次，同比增长15.1%；实现旅游外汇收入6.65亿美元，同比增长25.9%。
境外游客为什么愿意来南京？独特的城市魅力、便捷的枢纽交通、持续优化的服务配套，成为“流量”转化为“留量”的关键因素。
牛首山入境游客猛增
近日，在牛首山佛顶宫前，来自俄罗斯的丽莎举着手机认真寻找角度，只为拍出“牛首新十景”美图。她是牛首山首批国际体验官，对这座山的熟悉程度不亚于很多本地游客，“我十分喜爱牛首山，经常把拍到的照片发到海外社交平台上。”
近两年，牛首山吸引的境外游客猛增。今年初，一个来自40余个国家和地区、规模达500人的大型入境旅游团到访牛首山；春季，35名意大利足球少年来到牛首山参观；8月，一个约200人的东南亚入境旅行团专程到牛首山游玩……统计显示，2025年牛首山入境游客首次突破10万人次，同比增长114%；2026年1—8月累计接待入境游客近8万人次，同比增长约45%。携程2025年南京入境游市场分析报告显示，牛首山文化旅游区与明孝陵、红山森林动物园、夫子庙—秦淮风光带同列门票销售热度靠前“顶流”景区。
这一切，离不开牛首山文化旅游区“引进来”“走出去”。“引进来”，靠的是精准的海外传播。一方面，景区邀约境外KOC（关键意见消费者）、中国港澳媒体以及香港旅行商等实地探访，此外还有多国文化交流团先后走进牛首山，相关体验在海外社交平台持续传播，把“看见”变成“想来”；另一方面，景区依托TikTok等境外官方账号，联动省市海外文旅账号协同发声，截至7月底，境外平台粉丝总量突破24万，内容总阅读量超300万次。
“走出去”，则是主动对接境外客源市场。近两年，牛首山文化旅游区先后赴东南亚、澳大利亚、新西兰等地洽谈合作，与20余家境外旅行社建立联系，联合设计跨境线路。8月，景区随南京市文旅局赴马来西亚参加2026亚太旅游协会旅游交易会，展会期间累计接待全球客户110家，31家明确表达合作意向。
此外，服务配套与文旅产品也在同步跟上。南京禄口国际机场至牛首山直通车启用后，入境游客“落地即达”；景区增设境外游客自助售票机，支持护照号购票和外卡支付，常设多语种讲解员与讲解设备。依托“四季牛首”IP，景区持续开发体验类产品，入境游客可以在文创区挑选特色挂件和国风明信片，亲手制作金箔杯，在体验中了解在地文化。“深厚的文化底蕴、独具魅力的建筑、可沉浸式体验的在地文化，让很多境外游客把牛首山当成了一个可以反复来的地方。”牛首山文化旅游区工作人员介绍。
消费增速跑赢人次增速
把视野从一座山拉向一座城，牛首山的热度是南京入境游升温的缩影。市文旅局日前发布数据：1—7月，南京累计接待入境过夜游客40.3万人次，同比增长15.1%；实现旅游外汇收入6.65亿美元，同比增长25.9%。
放眼南京，明孝陵凭借世界文化遗产的历史分量持续“圈粉”，石象路成为入境游客热衷的打卡点；红山森林动物园的动物保护和展区设计在海外社交平台走红，是年轻入境游客的“新宠”；夫子庙—秦淮风光带把功夫下在夜游上，让“桨声灯影”不再是一张匆匆拍过的照片，而是可以坐下来慢慢感受的场景。“顶流”景区多点开花，推动南京入境游热度持续攀升。
“流量”来了，能不能留住，考验的是一座城市的真功夫。为了让入境游客留得下、玩得好，去年我市发布《南京市促进入境旅游发展十条措施》，持续开拓多元入境客源市场、加强入境旅游宣传推广、提升入境旅游服务品质。服务层面，南京创新推出“乐游卡”和“南京入境旅游PASS卡”，前者集支付、交通、景区预约等于一体，后者整合地铁、景区等折扣权益。其中，玄武区率先试点“无界跨境、一码通付”，德基广场内超400家核心商户已全面上线跨境二维码收款码牌。
携程平台数据显示，今年1—7月，南京入境游客人次同比增长27.1%，入境游消费金额同比增长44.3%。在从业十余年的出入境领队、导游黄健看来，消费增速跑赢人次增速，说明南京入境游客人均消费水平显著提升，“走马观花”正在转向深度消费。“以前境外游客在南京买得最多的是冰箱贴、小挂件这种传统纪念品，现在不少人会专门留出时间体验特色项目，国潮文创制作、汉服拍摄等文化体验类消费明显增多。”他说。
南京吸引力背后的关键词
独特的城市魅力、便捷的枢纽交通、持续优化的服务配套，是南京“圈粉”世界的关键词。
“南京太有魅力了，这趟旅程让我对中国的建筑和文化都有了新的认识。”在牛首山佛顶宫前，美国姑娘翠贝斯兴奋地与建筑合影；来宁参加文旅推介交流会的朝鲜日报网部长河成基也称赞南京，认为这是“一座可以让人慢下来，感受到内心宁静的城市”。
在南京工业大学海外教育学院教授薛莉清看来，南京是历史文化名城，文脉深厚，地理位置优越，交通通达度高，具备承接境外客源的天然条件。这种“底蕴加区位”的组合，是南京区别于其他旅游城市的核心优势。
作为世界文学之都、六朝古都，南京拥有世界文化遗产明孝陵、世界第一大城垣南京明城墙。牛首山的建筑、颐和路的民国建筑等独特的城市景观，都对境外游客形成持续吸引力。
城市魅力让人“愿意来”，枢纽交通则让人“方便来”。近日，文化和旅游部《旅游强国建设“十五五”规划》发布，南京被赋予“旅游枢纽城市”功能，并列入“入境旅游重点培育城市”。去年7月，南京直飞巴黎航线开通，加上已稳定运营的悉尼、墨尔本、首尔等直飞航线，禄口国际机场的“朋友圈”持续扩大；覆盖通关、通信、支付、购物退税、景区游览等多个环节的优越服务，让入境游客从落地南京起的每一步都走得顺畅。“过去境外游客大多先落地北京、上海，但现在越来越多的境外游客选择直飞南京，南京已经成为很多人的入境首站和深度游目的地。”黄健说。
面向未来，南京如何让“留量”持续转化为城市发展的长效动能？薛莉清认为，入境游的深层价值还在于能否形成持续的口碑效应。她建议，南京可以依托世界文学之都与高校资源集聚的优势，进一步丰富国际化旅游产品供给、提升文化表达的国际化水平；激活在宁高校国际学生的传播效能，把教育资源与旅游资源打通，形成南京独有的、不可替代的入境游竞争力。