AI生成不是虚假广告的
“挡箭牌”

　　□ 魏赛男

　　近日，张小泉经销商发布的一段剪刀使用演示视频引发讨论。视频中，一把剪刀轻松剪下一大块排骨，画面看起来十分利落。视频同时标注“AI生成，非真实使用场景”。记者就此事询问张小泉刀具旗舰店客服，对方提供了一张厨房剪使用说明，其中提到，排骨、筒骨、冷冻肉类属于不可剪切食材。

　　广告适度美化并不新鲜。把光线调亮、把角度选好，甚至把动作节奏调得更快一些，消费者大多能够理解，因为产品本身确实能达到相应效果，只是呈现方式更“好看”。但AI生成是另一回事，它创造的是一个从未发生过的场景。剪刀剪排骨的画面，在现实中根本没有发生，而是算法凭空合成的。客服说这是为了“增强锋利度和剪切流畅感的视觉效果”，问题在于：真实产品达不到的效果，不能靠技术来“实现”。美化的前提是真实，伪造的本质是虚构，两者之间有一条不能逾越的线。

　　这并非孤例。此前，AI短剧女主角“方桃子”以第一人称口播美瞳广告，声称“戴了一天都很舒服”。可AI虚拟人终究不是真人，无法提供真实的佩戴感受。对此，律师明确指出，这构成虚构使用效果。广告随后被下架。还有企业用AI伪造车辆热销、排队抢购场景来诱导消费者，最终被市场监管部门依法查处。无论是伪造视觉效果、编造使用感受，还是虚构交易场景，手段如出一辙：都是用AI制造足以误导消费者的假象，违背广告真实性的基本要求。

　　有些商家还把“AI生成”当成免责声明，仿佛只要标注了，就不算骗人。但标注和免责是两回事。标注只是告诉消费者“内容是怎么生成的”，并没有回答“这样宣传是否真实、是否合规”。北京昌平区查处的AI虚拟人直播带货案也表明，AI虚拟人并非虚假宣传的“挡箭牌”，标注与否都不影响虚假宣传的认定。法律的态度很明确：标注“AI生成”保障的是消费者的知情权，不是商家的免责权。

　　AI作为技术工具本身没有问题，问题在于使用它的目的和方式。当它被用来展示产品做不到的效果，就已经越过了广告真实性的底线。至于展示效果与产品实际性能之间的差距如何认定，基层执法如何统一尺度，还有赖于监管层面给出更具体的指引。技术可以拓展创意的边界，但不能突破诚信的底线。