□ 南京日报/紫金山新闻记者
刘全民 朱旖旎 孙秉印
近段时间，南京街头巷尾被形形色色的市集点亮。
老门东陶家巷广场里，主播举着手机，正对着一片指甲盖大小的金陵金箔娓娓道来；江北响堂的草坪上，数十只萨摩耶摇着尾巴，主人则在旁边的摊位上细品手冲咖啡；江宁区图书馆内，小朋友成功用旧书换到了自己想要看的童话故事书……
与记忆中单纯卖东西的传统市集不同，如今南京市集的“面孔”格外多元——从非遗手作、二手书籍、咖啡轻食到萌宠潮玩，细分领域市集如雨后春笋般涌现。这些市集不仅丰富了市民的“赶集”体验，其背后运营逻辑的迭代、与商圈文旅的深度绑定，更折射出一座城市消费形态与文化表达的悄然“进化”。
现象扫描：南京市集不断长出“新面孔”
2月4日下午，老门东陶家巷广场。随着一声锣响，为期30天的“水韵江苏 金陵礼到”文旅商品迎新春促消费活动正式启动。市民潘艳艳发现，今年的老门东和往年不太一样：“以前逛灯会就是看灯、买吃的，这次有文创市集、创意妙会、年味庙会三大主题集市，还能看到云锦师傅在现场纺织，非遗金陵金箔手艺人打造金箔作品。”
在南京，市集正在不断长出“新面孔”。
2月1日，在栖霞区桦墅村，一场“乡约栖霞 宠享马年”年货大集吸引不少市民游客。与喧闹拥挤、主打炒货腊味的传统市集不同，这里的摊位被清晰地划分出两种“风景线”：一侧是农家自制的咸肉、土鸡蛋，香气浓郁；另一侧则摆满了宠物新年服饰、智能玩具和定制零食，时尚精致。
牵着爱宠前来“赶集”的年轻人络绎不绝，市民刘女士提着刚买的农家蜂蜜，为金毛犬“乐乐”挑选红色祥云图案的围巾，“以前赶集就是买点农副产品，今年新鲜，给家里狗子也买点东西，属于‘人宠共乐’了！”刘女士的体验，道出了消费场景的深刻变化。市集旁，铿锵的舞狮表演与充满趣味的宠物障碍赛接力登场，锣鼓声、欢笑声交织，给市民带来了传统年俗与新兴“它经济”共鸣的市集新体验。
而在商业综合体内，“主题化”市集越来越多。栖霞“可一文创市集”近期推出了“书香年货专场”，非遗苗绣、国潮设计、手作钩织与暖心的手冲咖啡、手作面包比邻而居。市民在这里不仅能采购独具格调的年礼，还能体验墨西哥葫芦彩绘、3D打印等趣味活动，甚至免费领取书法名家现场挥毫的春联。
1月30日，极具特色的“惠农市集”在河西金鹰世界七楼热闹开市，高粱饴的甜、新米粥的香、农户热情的吆喝……这些熟悉的乡村气息，飘进了城市商业体的空中舞台，众多市民欢喜选购地道南京味。“没想到在商场里也能买到这么新鲜的本地农产品，价格实在，品质看得见。”带着家人前来采购的陈书婷说道。
作为一种流动的卖场形态，市集经过多年发展已成为城市商业和文化中不可或缺的一部分。随着南京文旅行业的火爆，市集正成为游客们眼中的热门“目的地”。在市集上淘一部复古相机、挑一株心仪绿植、听一张旧CD、喝一口醇香咖啡……文创、美食、宠物、展览、音乐等细分多元主题的市集，正悄然解锁都市生活新方式。
据不完全统计，临近马年春节这两个多月，南京各地组织了近百场主题市集。其中，从2025年11月29日至今，仅惠农类主题市集，全市已开展50多场，累计接待市民50万人次。“充满烟火气的市集是自古就有的商业模式，市集不仅提供丰富多彩的商品和服务，也是一个社交平台，促进人与人的交流沟通，从多个角度满足人们对美好生活的追求，推动了形式多样的主题市集不断涌现。”河海大学商学院副教授田鸣表示。
运营之变：从“摆摊卖货”到“场景运营”
市集形态的焕新，根源在于运营逻辑的深刻变革。
传统市集的空间逻辑是“通过”——人在摊位之间穿行，目标是买完即走。如今的市集，在精心制造“停留”，从简单的场地租赁、摊位摆卖，升级为深度策划、资源整合的“场景运营”。以栖霞区的萌宠主题市集为例，其策划目的远不止于聚集卖货。
“我们精准锚定‘宠物友好’与‘年节消费’的结合点，与栖霞区本地宠物社群、相关企业深度联动。”栖霞区农业农村局相关负责人介绍，市集现场不仅是一场交易，更是一个沉浸式体验场——市集策划的宠物障碍赛、技能展示为消费者提供了情绪价值，非遗工坊场景则满足了家庭客群的亲子需求。更具长远意义的是，通过宠物友好场景的营造和市集烟火气的魅力，培育宠物友好型消费场景，将单次活动升级为产业培育和长效服务的起点。据透露，栖霞此前已将宠物经济纳入“十五五”重点培育产业，计划到2028年相关总产值突破10亿元。
同样“进化”的还有秦淮区科巷新市集。这座1958年诞生的老菜场，在去年完成微更新后，彻底换了一种活法。设计师没有急着翻新摊位，而是先做了一件事：给蔬菜注音。“包卢”（玉米）、“歪歪”（河蚌）——手扶电梯两侧，大幅手绘图用南京方言标注生鲜名称，旁边附上菊叶蛋汤、河蚌咸肉豆腐汤的家常做法，透着老南京的烟火气。二楼智慧菜场的吊幔上，“拒绝‘椒’虑”“‘椒’踏实地”等谐音梗标语悬在半空。买菜的大爷大妈未必在意这些，但每逢节假日，摩肩接踵举着手机拍照的年轻人显然很吃这一套。
“软文化”的注入也是目前市集的一大亮点。在科巷新市集一楼中心区，卫岗乳业与《红楼梦》展开了一场跨界对话：天花板的灯罩纹样取自经典情节，西侧外墙则绘有大幅《红楼梦》主题艺术壁画，营造出沉浸式文化氛围。
项目负责人告诉记者，空间场景功能复合化带来的不是单客消费额的飙升，而是到店频次的增加，老人来修个锁，顺便买点菜，年轻人来喝奶茶，等单的时候逛一圈文创，市集成为“市民游客停留时长”的放大器。
运营之变的另一维度，是客群的精准细分。“以前逛年集，他嫌无聊，我嫌人多。但今天的响堂，他负责撸狗，我负责拍照。”1月25日，从市区驱车40分钟赶到江北响堂村的“00后”施慧慧夫妻俩，在萌宠潮玩市集的“萨摩耶专场”区足足停留了一个小时。
2026年响堂大集大胆地将“萌宠潮玩”作为核心引擎，引入宠物趣味障碍赛、国潮玩具、文创好物等。数据显示，该专场单日吸引年轻客群占比超过七成。
我市一家广告公司创意总监王秦坦言，市集策划及运营的本质与商业经营、品牌经营是一致的，即以人为本、回归客群。找对细分赛道，明确每场市集要吸引的细分客群，从文化、产品、体验等多个维度满足客群需求，不断强化市集的独有标签，就能在消费者心中形成鲜明认知，精准吸引目标客户。
深度融合：新市集成文商旅“连接器”
“在市集上，摊主售卖的远不止于商品。”蕙匠堂宋锦手作工作室负责人虞蕙蕙作为日常活跃在我市各大市集上的“摊主”，临近春节依然忙得马不停蹄。
“我们展示的是指尖匠心，传递的是独特审美，分享的是生活态度。市民们在‘赶集’中完成的也不仅是采购和消费，更是一次面对面的文化体验、交流和能触摸到的文创精品。”虞蕙蕙说，市集活动将不同圈层、不同需求的人群与多元文化、商业形态及社区公益巧妙连接，这是惊喜所在。在这个过程中，有越来越多的人了解宋锦、喜欢宋锦，是她追求的最大意义。而这正是她认为现代市集能提供的深层情绪价值。
当市集摆脱了传统印象，它便有了更广阔的施展空间。如今，南京的市集正在成为打通商业、文化、旅游甚至体育资源的“连接器”。
作为一种年轻时尚的消费场景，市集正在成为推动周边商圈升级焕新的力量。2月3日，在江宁百家湖商圈的景枫中心户外广场上，一场融合传统年味与现代创意的文商旅盛宴喜庆开启，潮流市集区内，卡通马造型互动装置前人头攒动，年轻人争相体验打卡，同时，这里不仅有运动装备品牌快闪店，还有陆冲体验区、运动损伤康复咨询台，通过市集这个媒介，商场的室内零售与户外运动体验被无缝衔接。
而在南京更为深厚的文化土壤上，市集同样扮演着“翻译官”的角色。秦淮灯会40年，从未像今年这样与旧书摊如此亲近。2026“金陵旧书市集”的加入让秦淮灯会呈现“东书西灯”的空间布局，游客左手翻泛黄古籍，右手赏非遗灯彩。主办方称之为“书灯同辉”——世界文学之都的书香底蕴，与国家级非遗的光华，在同一场域完成化学反应。“没想到旧书市这么好逛，既能淘到绝版书，还能兑换礼物！”在秦淮灯会2026“金陵旧书市集”上，市民冯蔚然畅享了一场集阅读、观赏、体验、传播于一体的文化盛宴。从宋锦手作到秦淮灯会上的旧书市集，南京的主题市集正通过独特的力量，让传统文化完成了一次低成本、高效率的“种草”。
采访中，一位市集运营负责人说了一句值得玩味的话：“以前我们觉得市集是‘节庆的附属品’——过年了，顺便摆几个摊。现在反过来，市集本身就是目的地。”
从“附属品”到“目的地”，这是现在南京市集身份的根本转变。它不再是消费行为的终点（买完即走），而是消费体验的起点（来了才逛）。它不再是被动承接客流，而是主动制造场景。
马年新春的南京，市集仍在持续“进化”。它们或许还不足以构成一个成熟的商业模式，但足以证明：市集这门“老生意”，正在被重新定义。