□ 裴桐
近来，一种新的消费现象引人注目：有人为精美的玻璃瓶而购买牛奶，有店铺因赠送的时尚绿色购物袋而变身“网红面包店”，而用奶茶杯套和贴纸拼出“艺术墙”更是成为互联网上的流行项目……年轻人“冲着赠品买正品”的行为，仿佛现代版“买椟还珠”故事，却推动着消费经济向着业态融合的广阔航道延伸。
从表面看，消费者为了赠品购买商品的行为，似乎与传统典故“买椟还珠”如出一辙，许多网友也将自己收藏茶饮周边的行为戏称为“一代人有一代人的‘破烂’要收”。但是，与战国时期那个舍本逐末的郑人不同，当代消费者的选择并非出于对物品价值的误判，而是出于对“椟”的价值的“再发现”“再创造”和对消费体验的全面追求。
当代消费者追捧的“椟”，既是一个盛装商品的容器，也具有独立的使用价值，还是可以传递个性、沟通情感、连接社群的符号载体。一只设计新颖的陶瓷杯周边，能够为日常生活添上几分“小确幸”；一个辨识度高的帆布包，既是出行收纳工具，也是进行包挂叠搭游戏等“二次创作”的“最佳材料”……消费者对“椟”的青睐，并非否定“珠”的价值，而是希望在消费中获得情感和功能的双重满足，是消费需求多元化、精细化、个性化的体现。
面对消费者“买椟还珠”的需求转型，越来越多的餐饮品牌正在加入“卷包装、卷周边”的行列。应当看到，与“卷配方、卷价格”的传统竞争方式相比，企业在包装设计、文创周边、沉浸式服务等“新赛道”上的深耕，无疑利于跳出同质化“内卷”的泥潭。“产品+周边”的销售模式，反映了从“卖产品”转向“经营场景”的商业逻辑，既能打造自身品牌的差异化优势，也打破餐饮消费的边界，赋予其新的价值维度，做大餐饮行业的“增量蛋糕”，为消费市场注入新的动能。
一个新的消费需求，就是一个新的市场机遇。读懂新“买椟还珠”故事背后的消费需求，是我们理解新一代消费者、把握业态创新方向的“一把钥匙”。让我们在产品与服务方面“内外兼修”，以场景融合、情感共鸣和文化叙事赋能产品，不断让“椟”点亮“珠”的价值，激发经济社会发展的无限可能。