□ 裴桐
互联网上，一场没有硝烟的“战争”再次打响。
本月以来，连续两个周末，各大外卖平台接连发放“满18减18”“0元购”等大额优惠券，带动全国即时零售订单快速增长。7月5日，美团即时零售订单量达到1.2亿单，中国外卖史上单日订单首次破亿，而淘宝闪购的日订单数也历史性超过8000万。7月12日，美团再次亮出“战绩”：截至当日23时36分，美团即时零售订单量达1.5亿单，再次创下历史新高。
“卷”补贴、“卷”价格、“卷”运力，表面上是推动奶茶咖啡等“餐饮外卖”订单飙升。但应当看到，“外卖大战”的真正目的不是“奶茶爆单”，而是进军即时零售这个万亿级的“消费新蓝海”。京东创始人刘强东直言：“做外卖比去抖音、腾讯买流量划算。”而阿里巴巴则选择将“饿了么”并入阿里中国电商事业群，并在“淘宝闪购”上展开战略布局。
对于这场“外卖大战”，究其实质，不是存量争夺，而是挖掘消费市场的增量需求。一杯3元或4元的咖啡奶茶，拉动了大量消费者接入平台即时零售业务端口，转化为平台其他核心业务的“活水”，也促进实现整体商业生态的优化升级。进一步来说，甚至能以线上消费，丰富消费新场景，并引领区域经济实现数字化转型。
然而，随着即时零售“大战”态势不断升级，平台为了“赢”，不得不把越来越多的资源倾注在“价格战”上，有可能陷入存量市场低效“内卷”的“泥淖”。中小商家沦为“补贴炮灰”、消费者为“薅羊毛”不惜浪费食物、运力不足导致超时配送频发……这些问题，暴露出当前“外卖大战”的“弊端”，也成为推动即时零售行业有序竞争、规范发展的重要着力点。只有以监管构筑“反内卷”的竞争红线，促进企业在库存管理、配送调度、供应链协同等环节不断创新，锻造真正的行业“竞争力”，才能构建一个商家有利润、骑手有保障、消费者信赖的即时零售新生态。
“外卖大战”不能只“卷”外卖，而是要让即时零售回归“服务本质”，以更好的产品、更优的服务、更高的效率，带动更多低频品类的销售，真正把“流量”转化为“增量”，创造可持续的商业价值，托举起更加美好的生活。