□ 南京日报/紫金山新闻记者
集体采写
春天的南京美丽又热闹，“美”在全城花团锦簇、美不胜收，“热”在马拉松赛事轮番开跑、热力十足。3月2日到4月13日，南京迎来5场马拉松，吸引各地跑者热情参与。南京春天的马拉松，以各具特色的春日画卷、个性十足的赛事路线、贴心周到的保障服务，牢牢抓住文旅融合“流量窗口”，持续激发文旅消费“乘数效应”。
南京“春马”出圈，各美其美美美与共
3月9日，2025南京浦口马拉松开跑，“网红桥”浦云路大桥以复古的墨绿色搭配大红玫瑰等待跑友到达，让浦马瞬间出圈。比赛结束后，不少跑友在社交平台晒出自己与“玫瑰大桥”的合影，直呼“南京太浪漫了”。
3月以来南京举办的马拉松，“办一场、火一场”。3月2日，“溧水草莓马拉松”话题在开跑当天占据抖音热榜TOP1，微博话题阅读量1.5亿，超630万人次在线观看；3月16日的2025南京半程马拉松吸引31个国家和地区超13万名选手报名，人数创赛事新高。从中签率来看，南京半马中签率13.59%、溧水草莓马拉松中签率16.04%、江宁大学城半马（3月23日）中签率13.59%、仙林半马（4月13日）中签率13.29%，4场赛事平均中签率仅14.13%。
场场火爆，原因何在？答案在“各美其美、美美与共”的春日美景里。为了向跑友展示最美一面，溧水、江宁、建邺等区精心设计赛事路线，其中溧水草莓马拉松赛道穿越无想山国家森林公园，沿途串起十里梅林、千亩竹海、万亩草莓园等，被誉为“中国最美赛道”；南京半马新赛道串联元通商圈、南京金融城、南京国际博览中心、青奥双子塔、南京眼步行桥、长江江豚科教中心、小垦丁灯塔等网红打卡点，选手们可以充分领略南京现代化国际化城市形象、绝美大江风貌和江岛风光；江宁大学城半马和仙林半马途经多个高校园区，跑友们尽览“大学之城”的人文底蕴与“山水城林”的生态画卷。
个性十足的办赛元素也让南京5场“春马”火爆出圈。“中国草莓之乡”溧水将草莓元素贯穿赛事全程，补给站提供红颜、黑珍珠、天使等8个品种草莓；浦口半马不仅设计了爱心镂空拍照框，还运用大面积粉色装点，将浪漫进行到底；江宁大学城半马奖牌正面以南京云锦吉祥图案为灵感，运用彩色金属漆与局部镂空工艺，将南京云锦、金陵金箔两项国家级非遗元素巧妙融入；南京半马精心设计了一系列赛事衍生品，文创产品融合了马拉松主题与南京文化元素，兼具实用性与纪念价值。
“流量”变“留量”，票根经济带火消费
从参赛人数看，溧水草莓马拉松1.2万，浦马2万，南京半马2.5万，江宁大学城半马1.4万，仙林半马1.2万，5场马拉松参赛选手达8.3万人，其中不少参赛选手“一人参赛、全家出游”，形成“参赛、出游、消费、传播”的闭环效应。
以南京半马为例，主办方联合辖区内商业街区成立“河西南票根经济联盟”，赛事期间推出餐饮优惠、住宿折扣优享等90项文商旅消费组合福利，参赛选手凭借参赛号码布，一“票”解锁众多福利；今年溧水草莓马拉松区外选手占89.3%，该区今年首次将“1天赛事”拓展为“3天马拉松周末”，并针对选手推出商旅套餐，多个景区推出“凭马拉松参赛号码布可免门票”优惠活动，形成“一人参赛、全家旅游、多日停留”的体旅融合消费模式。赛事期间，溧水酒店、民宿“一房难求”，商旅套餐提前售罄，溧马带动配套产业消费超4000万元。
作为“流量入口”，马拉松显现出巨大的客流拉动作用。江宁大学城半马参赛与观赛人员达17.78万人次，吸引客流是赛事规模的十多倍。赛事当天，江宁文旅总消费金额达1.68亿元、较平日增长48.66%，消费人次为30.24万、人均消费554.04元；纳入监测的景区累计接待客流量45.28万人次，环比赛事前一周同期客流增长14.01%，其中，79.49%的景区实现客流环比增长。
国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心发布的《特征与趋势洞察：中国跑者的运动参与和消费》显示，全马、半马参赛者人均总消费13701元，其中人均直接消费8497元，人均间接消费5204元。
在江苏省体育产业专业委员会主任委员、南京体育学院体育产业与休闲学院教授王进看来，马拉松赛事具有产业关联与融合性大、市场化程度高的特点。一场马拉松关联交通、住宿、餐饮、娱乐等一系列产业，并与文化、旅游等产业相互融合，参与者可以对目的地城市进行沉浸式体验。为抓住赛事经济，南京依托各区特点构建消费场景，将单一竞技活动升级为复合消费场景，通过整合碎片化消费场景，推动大众消费从“单一购买”向“链式体验”转型，为传统商圈和文旅产业提供新的增长路径，让运动“流量”变为游客“留量”。
彰显城市文明，“春马”长尾效应持续释放
为了保障赛事平稳运行，南京各区精心组织、细心保障，既展示了城市闪亮地标和自然风景，更展现了南京市民的热情友好、包容有爱。其中，溧水草莓马拉松18公里处的“沙哑小姐姐”因一遍遍地为跑者加油鼓劲、喊哑了嗓子也不停歇而走红网络。
一座城市为奔跑者敞开赛道，奔跑者也用脚步丈量城市的文明和活力。跑友“@璐璐”参加了今年的溧水草莓马拉松，赛后带着家人漫步遇园古村时感叹：“溧水的马拉松，藏着诗和远方。”湖北跑友张栋也感慨：“以前只知道南京有秦淮河，没想到秦淮河源头的溧水还有一片世外桃源。”
作为马拉松爱好者，王进3月参加了南京半马，近距离体验南京的办赛水平和细致用心，“比赛过程中，选手相互打气，沿途市民文明观赛，志愿者服务贴心，体验感非常好。”
对南京“春马”来说，跑者是参与者，也是南京城市文明的体验者和城市形象的观察者，而他们通过社交平台分享在南京跑马的感受时，则又化身南京城市形象的最佳“推荐官”。跑友的自发推荐，参与程度高、传播范围广、传播效果明显，对带动南京城市文旅持续火热起到了重要作用。
在王进看来，马拉松赛事群众参与性高、自带社交属性、赛事本身黏性强，不断带来多种边际效应和后续效应，潜移默化地提升城市品牌影响力与软实力。他建议，下一步，南京应进一步推动文商旅体融合发展、相互借力，创新更多消费场景，持续释放南京“春马”的长尾效应，让参赛者在跑步之外，还愿意延长停留和游玩时间，深度体验南京，从而把马拉松的人气“流量”变成城市文旅商消费的综合“留量”。
记者 孙秉印 胡英华 朱旖旎 卫凌云 通讯员 嵇书静 李慧珍 李昊