□ 新华社记者 胡林果
胡拿云 栗雅婷
“3、2、1，上链接！”“只剩最后100单！”……“双11”大促期间，一些电商主播频频发布惊人销售数据、营造商品热销氛围，诱导消费者下单。然而有消费者反映，部分直播间内的“限时福利”并不“限时”，一些声称“已抢空”的产品仍然在售。
超高的在线人数、“秒没”的库存、“最后几单”的话术，极易让消费者冲动消费。“主播一说‘限时抢’，我就有紧迫感，不知不觉就下单了。”消费者周女士说。
真相究竟如何？“许多直播间里‘库存秒空’的情节都是精心设计的‘演出’。”江西一家主营直播业务的传媒公司负责人罗先生说，这是一种“饥饿营销”的手段。
业内人士表示，为了获得更多曝光，有的商家和主播会提前在系统后台设定好库存，找来水军在评论区互动刷好评，配合直播脚本制造“秒空”假象，进而吸引真流量进场，有的直播间真实成交率甚至不到5%。
“当前电商平台普遍采用‘销量越高、曝光越多’的推荐逻辑，这种算法机制容易使商家陷入‘数据焦虑’，在一定程度上加剧了数据造假。”天津市电子商务协会常务副会长李倩说。
这一问题已引起监管部门的关注。中央网信办2025年初公布的数据显示，2024年以来，网信部门严肃查处网络水军组织招募、推广引流等问题，协调关闭、下架网站平台400余家，处置账号和商家店铺239万个、群组5.2万个。
“部分商家伙同水军伪造直播间实时在线人数、制造商品虚假销量，涉嫌侵害消费者知情权，也有违公平交易原则。”中国社会科学院大学法学院副教授刘晓春说，治理直播间数据造假，可促使商家将资源和精力投入到提升产品品质上，有助于推动行业可持续发展。
记者获悉，多个主流直播平台正在加强对直播间异常流量的监控。抖音发布公告，严厉打击违规提供有偿“刷粉刷赞刷量刷评”类服务的“网络水军”，近期平台共下架违规视频4万多条，对3万多个账号予以无限期封禁、短期禁言等处置。快手表示，通过风控体系实时识别和拦截直播销售造假行为，对协助商家等进行虚假交易的用户，将视情节严重程度采取剔除交易数据、限制下单等措施。
今年年中，国家市场监管总局就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》向社会公开征求意见，旨在规范直播电商行业乱象，进一步明确直播电商行业各参与主体的法定责任和义务等。专家认为，办法出台后，将进一步加强直播带货的全流程监管，促进直播电商健康发展。
市场监管部门提醒消费者，网购时要对短期内销量激增、评价雷同的商品保持警惕，综合参考多方信息，理性作出消费决策。