□ 本报记者 曲晓丽
中国食品饮料企业出海，已从“可选项”变成越来越多企业的“必选项”。从百年老字号到新消费品牌，从糕点、气泡水到调味品，不同基因、不同品类的企业，正以各自的初衷和路径探索全球化。
出海路径各异 逻辑一致
中国食品企业为何出海、如何出海？苏州稻香村、元气森林、千禾味业三家企业起点不同、品类各异，但出海逻辑一致：基于自身基因，找到适配的市场、渠道与节奏。
苏州稻香村已有250余年历史，从苏州观前街前店后坊的小店，发展为覆盖60多个国家和地区的品牌。苏州稻香村集团总裁周立源将出海核心驱动力归结为三个层面：责任感、前瞻性与产品力。
2006年，企业启动海外调研，在60多个国家进行商标保护性注册100多个；2013年成立海外部，以专业团队分析市场、开拓渠道。在产品力上，苏州稻香村有着2500多年的历史，拥有非物质文化遗产和六代传统糕点制作技艺传承，高度重视消费者反馈。目前，企业海外业务每年保持约20%的增长，仅月饼一年销售量就约6000万块，在美国、加拿大市场排名第一。
作为一家年轻的新消费品牌，元气森林自2019年起就开始布局海外市场，目前已进入美国、澳大利亚、印尼、新加坡、马来西亚等40多个国家和地区。元气森林党委书记、联合创始人王璞表示，公司从成立第一天起，就希望做一家全球消费品牌，参与全球竞争。“出海的目的一是作为国货品牌参与全球饮品市场竞争，积累经验；二是了解海外市场，借鉴先进经验，把好的创新带回来。”依托产品创新和用户洞察，元气森林以白桃、荔枝等亚洲水果风味形成差异化，在海外市场逐步建立品牌认知。
千禾味业的出海，则源于产品优势与海外增量的双重契合。千禾2008年首创配料干净酱油品类，旗下“配料干净+”系列产品仅用食品原料生产，天然对接全球健康消费升级。
在充分调研后，企业发现东南亚调味品市场2025至2030年预计复合增速达6.8%，而欧洲“清洁标签”趋势成熟，均为其提供市场机会。千禾出海业务相关负责人介绍，在挑选目标市场时，企业主要看重市场的增速与容量、消费趋势匹配度。
今年5月，千禾味业发布2026年海外阶段性目标，聚焦东南亚、欧洲两大核心区域，在欧洲携手京东海外平台Joybuy覆盖个人用户。
开拓新市场 培育新认知
“走出去”是第一步，走得更深、更实，企业还需根据各个市场制定自己的产品和营销策略。出海走到今天，三家企业不约而同地将目光投向更远的未来——既要在新市场开疆拓土，也要在消费者心中深耕品牌认知。
深耕海外十多年，苏州稻香村对下一步的布局有着清晰的判断。周立源表示，企业将重点开拓东南亚、中欧、东欧和南美洲市场。“东南亚地区与中国距离近，物流便宜，产品保质期管理做得好，未来将针对这一市场开发一些适配的产品。”在他看来，中式糕点的想象空间不只是卖产品，还包括品牌互联网+、满足个性化需求、产业出海，甚至海外工厂落地，以短保、特色产品直接服务当地消费者。
在消费者偏好研究上，元气森林的体会是，不同市场的差异显著。在口味上，北美要“浓”，东南亚要“甜”。在购买动机上，北美买“体验”，消费者“先被口感吸引，再被健康属性留住”；东南亚买“标签”，消费者“先被健康标签说服，再被口感验证”。以新加坡为例，当地率先对高糖饮料实施广告限制并强制标注健康等级，元气森林2020年就获得健康促进局“HCS健康优选”标识。
千禾味业则把目光投向消费者认知的转变。“海外消费者对中国调味品的认知正在从‘廉价中国货’向‘品质中国味’转变。”千禾出海业务相关负责人介绍说。伴随中国美食全球关注度的提升，海外消费者不再仅将中国调味品视为华人圈层的专属食材，而是逐步认识到中国酱油、食醋等品类的酿造工艺与风味品质。在健康消费趋势下，“配料干净”成为新的价值与IP共识，为中国调味品从低价竞争转向品质竞争提供了历史性窗口。
在品牌营销上，元气森林近两年持续深入K-pop、动漫和汽车文化等年轻圈层。王璞印象最深的是，很多消费者最初因为喜欢的艺人、动漫或赛车来到现场，试饮后注意力很快转向产品本身，开始讨论荔枝、白桃等亚洲水果风味，也会主动拍照、分享和推荐。“好的文化场景能帮助品牌打开第一扇门，而真正让消费者留下来的，最终还是产品体验。”
千禾味业则积极参加泰国亚洲国际食品展览会、印尼国际食品及餐饮展等海外展会，携全系产品亮相，现场品鉴与客商洽谈相结合。同时，通过电商平台的消费者评价、复购数据与社交传播，品牌认知度与信任度逐步积累，实现欧洲市场从渠道拓展到品牌沉淀的正向循环。
从市场开拓到消费者培育，三家企业的路径再次交汇：出海不是一锤子买卖，而是长期的品牌耕耘。新市场需要耐心培育，新认知需要时间沉淀，唯有产品力、合规力和文化力三者并进，才能真正实现从“走出去”到“走进去”。