□ 本报记者 曲晓丽
曾几何时，中国食品饮料企业出海首选渠道是亚洲超市。熟悉的消费者、天然的情感联结、较低的进入门槛，让他们的出海第一步走得更稳妥、更踏实。如今，在开市客（Costco）、沃尔玛、伍尔沃斯（Woolworths）等海外主流渠道，能看到越来越多的“中国味道”。从亚洲超市走向海外主流商超，这一步跨越意味着什么？背后最大的门槛是什么？出海企业的实践提供了不同侧面的答案。
16个月“赶考”：信任是最宝贵的资产
2024年1月，元气森林正式登陆开市客全美591家门店和加拿大109家门店。但在此之前，企业从2022年9月就开始筹备，整整耗时16个月。这16个月里，光供应商资格审核就花去3至4个月时间，开市客派第三方考察企业仓库卫生和操作流程；随后是验厂环节，咸宁工厂作为铝罐气泡水生产基地接受审核，仅食品安全涉及的审核条款就达200多条。
对于元气森林来说，这不是一次简单的上架，而是一场长达16个月的“赶考”。元气森林食安项目组四处搜集开市客审核资料，成立自查小组，从原料采购到生产流程逐项对标。
目前，元气森林已在开市客、伍尔沃斯、印多超市（Indomaret）等主流渠道布局。元气森林党委书记、联合创始人王璞坦言，从华人超市到主流渠道，首先的变化是受众从“熟人”变成“陌生人”。华人超市里的消费者对中国品牌有着天然的熟悉感与信任基础，不少人甚至在国内就喝过元气森林。但主流渠道中的消费者对品牌零认知，他们的选择标准很简单——好不好喝、价格合不合适、品牌靠不靠谱。这就要求企业从“靠情感连接”转向“靠产品力说话”。
其次是竞争维度的升级。在王璞看来，在主流渠道，企业的产品直接与可口可乐、百事、LaCroix（美国风味气泡水品牌）等国际巨头同货架竞争，对企业的品牌投入、渠道费用和供应链效率，尤其产品力是个巨大的考验。
“在主流商超，采购方更看重‘确定性’，因此要先靠产品力证明自己，再慢慢建立品牌信任。”他说道，“这16个月里，我们深刻体会到：主流渠道不是‘花钱就能进’，它需要你用时间、用标准、用一致性去证明自己值得信任。而这种信任，一旦建立起来，就是品牌最宝贵的资产。”
38%的转变：从“华人熟悉”到“主流认可”
作为老字号出海的先行者，苏州稻香村自2006年开始进行海外调研，至今已有十多年的出海历程。苏州稻香村集团总裁周立源介绍，如今，苏州稻香村海外销售网点已超4000家，并实现沃尔玛、开市客、大统华（T&T）、客澳市（Coles）等欧美主流商超的全覆盖。
“刚开始，我们的消费者全是海外华人。目前，海外消费者中华人占比降到62%，非华人占比则提升至38%。”周立源说道。
回首来时路，周立源将进入西方主流渠道的门槛概括为两个：一是合规性，包括法规标准、企业社会责任等；二是品牌认知，“进入主流渠道是一回事儿，消费者认不认可产品是另一回事儿。真正迈过这个门槛，企业不仅要‘走出去’，还要‘走进去’”。
为真正“走进去”，苏州稻香村坚持守正创新、因地制宜：守住中式糕点的文化基因，同时深入研究不同国家的法律法规、产品标准、销售渠道、国际物流等信息，思考如何能快速高效地把产品送到消费者触手可及的地方。
在国外，苏州稻香村持续开展市场调研，观察非华人消费者的占比变化、购买目的和消费场景，每年还会落地多场试吃活动，收集当地消费者反馈，在口味、形态上对产品进行调整。
“如今，不少来过中国、知道中秋节的外国消费者，会主动购买中式糕点，或送中国朋友，或带回家品尝。被邀请赴宴时，他们也愿意带上这样的点心，投其所好。一盒月饼里的品种五花八门，既有丰富度，也有新鲜感。”周立源表示。
据他介绍，与亚超多品类、大规模铺货的逻辑不同，以开市客、沃尔玛为代表的主流商超更偏重推出一两款主流产品，注重高性价比和高复购率。随着消费者认可度持续提升，苏州稻香村在美国、加拿大市场占有率持续攀升； 产品线也不断丰富，苏式、京式兼具，一盒之中多种口味，新鲜且多样。
在渠道和产品上的持续打磨为企业带来规模与品牌的双重提升。如今，苏州稻香村海外业务年销售额增长约20%，十个现代化加工园区中八个具备出口资质，产品出口至美国、加拿大、澳大利亚、东南亚、东欧及哈萨克斯坦等市场，发达国家覆盖率约90%。“海外规模快速增长的背后，是研发、生产、销售的一体化支撑。”周立源说。