■ 本报记者 邵志媛
“本来只看雁门关，结果在代县住了两晚。”10月3日，河北游客刘洋在山西代县古城边靖楼下告诉记者，早上赶早市买胡麻油和杏干，白天逛边靖楼、看杨家将故事，晚上住进城墙边的老院民宿，“大城市景点排队，小县城是把历史过成日常。代县不大，但待下来就不想走。”
如今，越来越多原本仅作为旅途中转、顺路打卡的小城，已成为游客专程奔赴的旅行目的地，蓬勃兴起的县域假期经济，让下沉市场的消费潜力充分释放。去哪儿旅行数据显示，小城景区包揽国庆假期前十大热门景区。中秋、国庆期间，县城酒店预订热度同比增长35%，平台用户入住全国千余个县城的酒店，其中新疆、西藏、青甘、川西等地热门县城酒店预订量增幅超过50%。美团、大众点评数据显示，三线及以下城市玩乐地点访问量较节前增长258%，增速约为一、二线城市的1.9倍。
客流涌入小城，也进一步流向餐饮、住宿等本地生活场景。据大众点评数据，“当地人推荐榜”浏览量较节前增长近300%，其中64%来自三线及以下城市；“必吃榜“三线及以下城市上榜商家访问量较节前增长超2.5倍。
游客停留时间变长，消费场景也更加多元，既打卡本地风味小店，也带动正餐门店生意升温。国庆假期，陕西蒲城县一家海底捞门店客流旺盛。门店负责人史先生告诉记者：“国庆期间客流较平日增长十分明显，家庭聚餐、朋友聚会的客人数量是平时的3倍以上，晚餐时段尤其突出。”
“难得长假，国庆期间专门带着家人出来聚餐放松。”正在店内用餐的消费者王先生表示，恰逢秋季莲藕上市，门店推出的洪湖莲藕汤等应季新品贴合时节、口感鲜香，特意点单尝试。门店负责人补充道，除刚需聚餐需求集中释放外，应季新品凭借差异化体验，也有效激发了居民的消费意愿，为县域餐饮市场注入新活力。
值得关注的是，当下县域消费的驱动力愈发多元，消费群体结构持续优化、需求不断升级。Z世代偏爱穿梭于县域早市、民俗市集，沉浸式探寻小城烟火气息；银发群体则青睐宜居小城的慢节奏生活，带动县域旅居、康养、长线休闲游持续升温。多元消费群体的双向赋能，持续拉升县域消费热度、提升消费层级。据尼尔森IQ数据，县域耐消品市场规模近三年复合增长率为2%，2025年近7000亿元，占全国耐消大盘的67%。
政策加持更为县域消费提质升级提供了强劲支撑。今年8月，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，出台18条针对性举措。麦肯锡预测，到2030年，全国超过六成的个人消费增量将来自三线以下城市和县乡市场。这也意味着，县域市场早已不再是国内消费的“边角板块”，而是扩大内需、稳定消费大盘的核心增量极。
谈及县域假期消费的宏观发展特征，北京市社会科学院副研究员王鹏对国际商报记者表示，县域假期整体消费逻辑已经彻底从传统的门票观光模式，转向深度在地体验模式。游客不再追求短平快的打卡赶路，更倾向于在县域慢节奏旅居停留，出行方式也从跟团游转向自主自驾漫游，同时年轻群体与银发群体的消费需求形成双向共振，叠加政策层面的定向托举，共同推动县域消费持续升温。
在王鹏看来，要想将短期客流热度转化为长期、可持续的消费增量，核心在于跳出单一景点运营的浅层思维，转向全链条产业融合的长期布局。一方面要重点补齐县域基础设施与公共服务的短板；另一方面要立足本地特色打造差异化定位，避免千城一面的同质化业态复制。同时，要通过业态创新拉长消费链条，最终以消费带动本地就业增收，构建起城乡消费循环的内生增长动力。